運(yùn)用關(guān)系營銷,深化品牌建設(shè)

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1、運(yùn)用關(guān)系營銷，深化品牌建設(shè)一在房地產(chǎn)行業(yè)中引入和深化客戶關(guān)系管理目錄:第一部分:房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理與品牌建立的關(guān)系第二部分:以關(guān)系營銷來進(jìn)行客戶關(guān)系管理第三部分:一個(gè)成功的關(guān)系,就等于一個(gè)成功的品牌一房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理趨勢一“客戶會”的興起深圳萬科企業(yè)的“萬客會”廣州珠江合生房地產(chǎn)公司的“合生會”華潤（北京）公司的“置地會”第四部分:如何利用客戶會為房地產(chǎn)營銷服務(wù)會員制銷售的價(jià)值體現(xiàn)CRM能幫“會員制銷售”做什么運(yùn)用CRM可能面臨（不是全部）的問題運(yùn)用關(guān)系營銷，深化品牌建設(shè)—在房地產(chǎn)行業(yè)中引入和深化客戶關(guān)系管理一智達(dá)克爾廣告（中國）有限公司策略

2、部房地產(chǎn)業(yè)客戶關(guān)系管理與品牌建立的關(guān)系在房地產(chǎn)發(fā)展初期，多數(shù)樓盤幾乎都沒有什么銷售壓力。隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展和成熟，市場競爭越來越激烈，在很多大城市，單靠產(chǎn)品的創(chuàng)新已經(jīng)很難保持長期的市場吸引力。另一方面：隨著各種各樣付款方式的推出和中產(chǎn)階級的壯大，買房不再讓人們傾家蕩產(chǎn)。這多少讓人們在挑選適合自己的房子時(shí)有了更多的選擇，購買過程中的感性成分漸漸增加。品牌的主要作用，就是定義產(chǎn)品與冃標(biāo)人群之間的關(guān)系，使其變成一種穩(wěn)定的需要，同時(shí)讓產(chǎn)品滿足目標(biāo)群物質(zhì)和精神層面上的需求。所以，一個(gè)強(qiáng)勢地產(chǎn)品牌能夠讓產(chǎn)品規(guī)避單純的便件和價(jià)格的競爭，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利潤的最大化

3、。另一方面：只有建立了強(qiáng)勢產(chǎn)品品牌，開發(fā)商才可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略?？梢赃@樣說：從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，建立和培育產(chǎn)品品牌是房地產(chǎn)企業(yè)最經(jīng)濟(jì)的投資。由此可以看出：房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣已經(jīng)越來越變成了對產(chǎn)品品牌和開發(fā)商甜牌的建設(shè)，產(chǎn)品競爭也越來越變成了品牌號召力的較量。在國內(nèi)房地產(chǎn)短短十多年的歷程中，也的確涌現(xiàn)出了少數(shù)地產(chǎn)界的強(qiáng)勢品牌，它們的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)都很好地驗(yàn)證了產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌相互提升的決定性作用。那么，客戶關(guān)系管理和品牌建設(shè)的關(guān)系又是如何呢？什么是房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理？以房地產(chǎn)企業(yè)客戶需求為中心，以目標(biāo)客戶市場為導(dǎo)向，不斷提供滿足房地產(chǎn)企業(yè)客戶需求的

4、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、價(jià)格，以客戶需求為中心所建立的管理模式就是房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理。有管理專家這樣比喻客戶關(guān)系管理和品牌建設(shè)的關(guān)系：品牌和客戶關(guān)系是同一張紙牌的正反面,正面寫著品牌,而背面寫著客戶關(guān)系。作為品牌專家的喬遠(yuǎn)生在他的“關(guān)鍵客戶在品牌擴(kuò)張中的作用”文章屮這樣講道：“客戶關(guān)系就是品牌，有一個(gè)良好和持久的客戶關(guān)系就意味著你有j群忠誠于品牌的客戶群體，他們不僅在心理上認(rèn)可和喜歡你的品牌，而且在實(shí)際購買行為中表現(xiàn)的不折不扣，始終如一?！倍S多房地產(chǎn)界的資深人士認(rèn)為「'品牌的維護(hù)比打造更重要，關(guān)鍵在客戶。無論是品牌專家，還是房地產(chǎn)實(shí)業(yè)家，都充分的

5、認(rèn)識到客戶關(guān)系和房地產(chǎn)品牌建設(shè)Z間的關(guān)系。在最近的“萬科牛活”上看到萬科企劃部門對萬科品牌定位的描述。萬科品牌核心:以您的生活為本。萬科品牌個(gè)性:有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。萬科品牌主張:萬科提供一個(gè)展現(xiàn)自我的理想生活。萬科品牌口號:建筑無限生活。在所有這些訴求之中，雖然沒有看到“客戶關(guān)系”的字眼，但是它的背后所蘊(yùn)含的無一不是客戶。“以您的生活為本?！边@個(gè)“您”不就是客戶嗎？萬科說的這個(gè)您，其實(shí)是一個(gè)廣義的客戶，它包括萬科產(chǎn)品制造過程之中所有的合作伙伴;它包括萬科產(chǎn)品銷售、服務(wù)過程Z屮的潛在客戶、客戶；同時(shí)它也包括服務(wù)于萬科產(chǎn)品制造、銷售

6、、服務(wù)全部過程，參與這循環(huán)往復(fù)過程的所有員工。中海地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、金地地產(chǎn)、華僑城地產(chǎn)等不少房地產(chǎn)商們已經(jīng)認(rèn)識到客戶關(guān)系和品牌建設(shè)的聯(lián)系，開始強(qiáng)化客戶服務(wù)體系，建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)中心,涵蓋了售前、售中、售后所有的全部過程，使得客戶服務(wù)沒有斷點(diǎn)，使得客戶服務(wù)借助于信息化的手段實(shí)現(xiàn)流程劃、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，最終提升客戶滿意度。以關(guān)系營銷來進(jìn)行客戶關(guān)系管理據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明：爭取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍，一個(gè)老顧客貢獻(xiàn)的利潤是新顧客的16倍；根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%,利潤就能

7、增加25%至85%。這就是現(xiàn)在經(jīng)常提及的客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)該被視作房地產(chǎn)關(guān)系營銷的基礎(chǔ)。房地產(chǎn)關(guān)系營銷應(yīng)被視作客戶關(guān)系管理的過程，并以此打造品牌形象。隨著發(fā)端于上世紀(jì)70年代的關(guān)系營銷理論在國內(nèi)的引進(jìn)，房地產(chǎn)企業(yè)愈來愈加強(qiáng)對客戶關(guān)系管理的重視。當(dāng)前業(yè)界盛行的整合行銷理論，本質(zhì)上就是關(guān)系營銷思想的反映。其主張以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通，從而建立長久的穩(wěn)定的互應(yīng)關(guān)系，為企業(yè)在市場競爭中建立品牌優(yōu)勢。對客戶關(guān)系的管理，將影響到客戶的直接再次購買和間接購買（客戶推薦購買）。房地產(chǎn)，少則兒十萬，多則上百萬，乃至更高的價(jià)格，

8、客戶推薦產(chǎn)生的購買占據(jù)重要的比例。武漢萬科營銷總監(jiān)王永颶在《客戶是萬科永遠(yuǎn)的伙伴》一文中說：“上海、北京、深圳三大城市消費(fèi)者推薦萬科的可