廣告創(chuàng)意的理論(USP、品牌形象、ROI、共鳴論、定位論、品牌個(gè)性論

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1、廣告創(chuàng)意理論一、USP論USP說是由英文UniqueSellingProposition的首寫字母組成的，是獨(dú)特的銷售主張的意思。它是R.雷斯（當(dāng)時(shí)彼得斯董事長）在20世紀(jì)50年代提出的一種有廣泛影響的廣告理論，其基本要點(diǎn)是：（1）每一則廣告必須向消費(fèi)者“說一個(gè)主張（Proposition），必須讓消費(fèi)者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益；（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和訴求方面是獨(dú)一無二的；（3）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是強(qiáng)而有力的，必須聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)者來的買相應(yīng)的產(chǎn)品。該學(xué)說指出，在消費(fèi)者心目中

2、，一旦將這種特有的主張或許諾同特定的品牌聯(lián)系在一起，USP就會(huì)給該產(chǎn)品以持久受益的地位。例如，可口可樂是紅色，百事可樂為藍(lán)色，前者寓意著熱情、奔放，富有激情。后者象征著未來，突出“百事——新一代”這主題。雖然其它可樂飲料也有采用紅色與藍(lán)色作為自己的標(biāo)準(zhǔn)色，但是，它們首先占有了這些特性，因而，其他品牌就難以從消費(fèi)者的心目中將其奪走。實(shí)際經(jīng)驗(yàn)已表明，成功的品牌在多少年內(nèi)是不會(huì)有實(shí)質(zhì)上的變化的?？梢哉f，對于USP所作的改變也許是廣告主的一個(gè)最大失誤。進(jìn)入品牌至上的20世紀(jì)90年代，廣告環(huán)境產(chǎn)生了翻天覆地的變化。達(dá)彼斯公司重新審視中USP，在繼承和保留其精華思想的同時(shí)，發(fā)展出了一套完

3、整的操作模型，并將USP重新定義為：USP創(chuàng)造力在于提示一個(gè)品牌的精髄，并通過強(qiáng)有力地、有說服力地證實(shí)它的獨(dú)特性，使之變得所向披靡，勢不可擋。并發(fā)展、重申了USP的三個(gè)要點(diǎn)：（1）USP是一種獨(dú)特性。它內(nèi)含在一個(gè)品牌深處，或者尚未被提出的獨(dú)特的承諾。它必須是其它品牌未能提供給消費(fèi)者的最終利益。它必須能夠建立一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中的位置，而使消費(fèi)者堅(jiān)信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨(dú)有的，獨(dú)特的和最佳的。（2）USP必須有銷售力。它必須是對消費(fèi)者的需求有實(shí)際重要的意義。它必須能夠與消費(fèi)者的需求直接相連，它必須導(dǎo)致消費(fèi)者做出行動(dòng)。它必須是有說服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消

4、費(fèi)群或從競爭對手中把消費(fèi)者搶過來。（3）每個(gè)USP必須對目標(biāo)消費(fèi)者做出一個(gè)主張，一個(gè)清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個(gè)品牌承諾是獨(dú)特的。USP學(xué)說的基本前提是，視消費(fèi)者為理性思維者，其傾向于注意并記住廣告中的一件事，一個(gè)強(qiáng)有力的聲稱，一個(gè)強(qiáng)有力的概念。由此出發(fā)，廣告則應(yīng)建立在理性訴求上。具體地說，廣告對準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的需要，提供可以帶給他們實(shí)惠的許諾，而這種許諾必然要有理由的支持，因?yàn)槔硇运季S者會(huì)在許諾上發(fā)問，為什么會(huì)有這樣的實(shí)惠。USP的語法程序就是這樣：特有的許諾加理由的支持。達(dá)彼斯重新把USP當(dāng)作是傳播品牌獨(dú)特承諾最有效的方法，USP意味著與一個(gè)品牌的精髓所獨(dú)特相關(guān)的

5、銷售主張。當(dāng)然，這一主張將被深深地印刻在消費(fèi)者頭腦之中；USP廣告不僅只是傳播產(chǎn)品信息，更主要的是要激發(fā)消費(fèi)者的購買行為。二、品牌形象論20世紀(jì)60年代由D.奧格威提出的品牌形象論是廣告創(chuàng)意、策劃策略理論中的一個(gè)重要流派。在此理論影響下，出現(xiàn)了大量優(yōu)秀的、成功的廣告。品牌形象論的基本要點(diǎn)是：1、為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個(gè)高知名度的品牌形象。同時(shí)，奧格威認(rèn)為形象指的是個(gè)性，它能使產(chǎn)品在市場上長盛不衰，使用不當(dāng)也能使它們滯銷市場。因此，如果品牌既適合男性也適合婦女性、既能適合上流社會(huì)也適合廣大群眾，剛品牌就沒有個(gè)性了，成了一種不倫不類不男

6、不女的東西。最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。2、任何一個(gè)廣告都是對品牌的長程投資從長遠(yuǎn)的觀點(diǎn)看，廣告必須盡力去維護(hù)一個(gè)好的品牌形象，而不惜犧牲追求短期效益的訴求重點(diǎn)。奧格威告誡客戶，目光短淺地一味地搞促銷、削價(jià)及其他類似的短期行為的做法，無助于維護(hù)一個(gè)好的品牌形象。而對品牌形象的長期投資，可使形象不斷地成長豐滿。這也反映了品牌資產(chǎn)累積的思想。3、品牌形象比產(chǎn)品功能更重要隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時(shí)所運(yùn)用的理性就減少，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。比如，各種品牌香煙、啤酒、純凈

7、水、洗滌化妝用品、服裝、皮鞋等都沒有什么大的差別。這是，為品牌樹立一種突出的形象就可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤。奧格威把品牌形象作為創(chuàng)作具有銷售力廣告的一個(gè)必要手段，即在市場調(diào)查、產(chǎn)品定位后總要為品牌確定一個(gè)形象。4、廣告更重要的是滿足消費(fèi)者的心理需求消費(fèi)者購買時(shí)所追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對某些消費(fèi)者來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了它們不同的個(gè)性。不過，這些聯(lián)想重要的是要符合目標(biāo)市場的追求和渴望?！叭f寶路”之所以知名，