論品牌個(gè)性的塑造原則

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1、論品牌個(gè)性的塑造原則　內(nèi)容摘要：塑造一個(gè)品牌的個(gè)性，具體方法多種多樣，但是，它們必須遵循一些共同的基本原則。本文在依據(jù)已有研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌個(gè)性塑造的原則進(jìn)行了歸納和創(chuàng)新。具體概括為：簡(jiǎn)約又不失深刻，個(gè)性又不失共性，豐富又不失統(tǒng)一，持久又不失變化。　　關(guān)鍵詞：品牌個(gè)性塑造原則　　　　和西方世界相比，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚。但是，近年來，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革和對(duì)外開放的不斷深入，以及我國(guó)傳統(tǒng)價(jià)值觀“重共性、輕個(gè)性”影響的減弱，國(guó)人的個(gè)性也日益解放。反映在消費(fèi)上，進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)消費(fèi)者，尤其是“中堅(jiān)階層”消費(fèi)上的“自我”意識(shí)逐漸強(qiáng)化，個(gè)性化的自我消費(fèi)形態(tài)漸漸出現(xiàn)。

2、　　盧泰宏甚至認(rèn)為，21世紀(jì)我國(guó)消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)會(huì)有明顯變化，年輕的第三代消費(fèi)群將成為主要的消費(fèi)市場(chǎng)。他們具有如下特征：感性消費(fèi)趨勢(shì)上升；重視和突出個(gè)性化；對(duì)價(jià)值的關(guān)注超過對(duì)價(jià)格的關(guān)心；受品牌的影響越來越顯著?！　∪欢?，隨著國(guó)人個(gè)性的解放和消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)日益?zhèn)€性化，人們購(gòu)物除了關(guān)注商品的功能價(jià)值，也越來越關(guān)注商品品牌的情感價(jià)值和自我表達(dá)價(jià)值，正逐漸從理性消費(fèi)時(shí)代走向感性消費(fèi)時(shí)代。8　　綜上所述，進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)消費(fèi)者個(gè)性日益解放，主流消費(fèi)群(尤其是年輕的第三代消費(fèi)群)消費(fèi)日益?zhèn)€性化、多元化，我國(guó)發(fā)達(dá)地區(qū)正從理性消費(fèi)時(shí)代走向感性消費(fèi)時(shí)代。在這樣的一個(gè)時(shí)代背景下，品牌的情感

3、訴求將日益成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為品牌塑造鮮明的個(gè)性逐漸成為我國(guó)理論界一個(gè)重要的課題?！　　　∑放苽€(gè)性的概念　　　　奧格威很早就有品牌個(gè)性思想的萌芽。他的名言“每一個(gè)廣告都應(yīng)是對(duì)品牌長(zhǎng)期個(gè)性的貢獻(xiàn)(Everyadvertisementmustcontributetothelong-termpersonalityofthebrand)”(1955年)，至今仍給人啟迪。1955年，他在對(duì)美國(guó)4A會(huì)員的一次演說中，曾經(jīng)說到，“廠商若能致力運(yùn)用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個(gè)性(personality)，必能獲取市場(chǎng)最大的占有率，進(jìn)而產(chǎn)生最高的利潤(rùn)?！屛覀冇涀。?/p>

4、是品牌的整體個(gè)性而不是瑣細(xì)的產(chǎn)品差別，決定了它在市場(chǎng)上的最終地位”?！　∨c此同時(shí)，李?yuàn)W貝納早在20世紀(jì)50-60年代就開始在進(jìn)行品牌個(gè)性的塑造工作了。李?yuàn)W貝納當(dāng)時(shí)及后來塑造的幾個(gè)著名品牌形象，如萬寶路硬漢，綠色巨人蔬菜的綠色巨人喬列，食品類的老虎托尼等，都是富有人性化特征的鮮明個(gè)性形象，個(gè)個(gè)榮登美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)選的20世紀(jì)十大品牌形象排行榜?！　￡P(guān)于品牌個(gè)性的定義多不勝舉，詹妮弗·8艾克作為品牌個(gè)性研究的知名學(xué)者，在總結(jié)他人關(guān)于品牌個(gè)性定義的基礎(chǔ)上，給品牌個(gè)性下了一個(gè)明確的定義，即品牌個(gè)性是指與品牌相連的一整套人性化特征(Brandpersonalityassocia

5、tedisdefinedformallyhereasthesetofhumancharacteristicswithabrand.)。　　　　品牌個(gè)性化的意義　　　　企業(yè)為品牌塑造鮮明的個(gè)性有非常重要的意義，列舉如下：　?。ㄒ唬┢放苽€(gè)性能制造品牌的差異化　　在當(dāng)今市場(chǎng)的很多產(chǎn)品類別中，從產(chǎn)品的實(shí)用功能已很難使競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)別開來。作為實(shí)務(wù)界人士，悉尼富有創(chuàng)造性才能的廣告總監(jiān)羅恩·馬瑟就認(rèn)為，大多數(shù)產(chǎn)品很少有獨(dú)特賣點(diǎn)，現(xiàn)在賦予品牌以某種人格化特征至關(guān)重要。作為比品牌形象更深一層的“軟性”的東西，長(zhǎng)期持續(xù)一致塑造出來的品牌個(gè)性是很難被模仿的。因此，品牌個(gè)性是制造品牌差異化的理想

6、工具?！　。ǘ┢放苽€(gè)性是品牌識(shí)別的重要組成部分　　在20世紀(jì)90年代營(yíng)銷界流行的重要概念——品牌識(shí)別（BrandIdentity），又譯成品牌特性或品牌特征，品牌個(gè)性是其中的重要組成部分。法國(guó)的品牌專家讓·諾爾·卡菲勒就認(rèn)為，一個(gè)完整的品牌識(shí)別包括品牌個(gè)性等六方面內(nèi)容；美國(guó)的廣告戰(zhàn)略家林恩·阿普紹(LynnB.Upshaw)更進(jìn)一步指出，品牌個(gè)性與品牌定位是顯示品牌識(shí)別的兩個(gè)最主要的變量或組成部分?！　。ㄈ┢放苽€(gè)性能和消費(fèi)者進(jìn)行深層次的情感溝通8　　具有鮮明人性化特征的品牌，就像一個(gè)人，它使消費(fèi)者從中看到了一個(gè)老朋友、兒童伙伴、老師、專家或生活的好助手等的影子，從而

7、使人自然產(chǎn)生熟悉感、親切感、信賴感和認(rèn)同感；品牌個(gè)性還能深入地和消費(fèi)者進(jìn)行生活態(tài)度和價(jià)值觀方面的溝通，使人從中發(fā)現(xiàn)自己的影子。具有獨(dú)特個(gè)性的品牌，可以與某一特定價(jià)值觀建立強(qiáng)有力的聯(lián)系，并強(qiáng)烈吸引那些認(rèn)為該價(jià)值觀很重要的消費(fèi)者。所以，從這個(gè)意義上說，品牌個(gè)性是建立品牌偏好和品牌忠誠(chéng)的重要因素之一。　　　　品牌個(gè)性塑造的原則　　　?。ㄒ唬┖?jiǎn)約又不失深刻　　整合營(yíng)銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認(rèn)為，大眾對(duì)信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。廠家自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報(bào)告等手段告訴了大眾一個(gè)完整產(chǎn)品的信息，而這只是廠家的一廂