營銷策略與市場定價

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1、營銷理論與市場定價營銷理念與4C理論4P營銷理論的反思Lauterborn的觀點關(guān)于產(chǎn)品策略把產(chǎn)品擱在一邊,加緊研究消費者的需求和欲望,不要再賣你所能制造的產(chǎn)品,要賣消費者確定想購買的產(chǎn)品關(guān)于促銷策略忘掉促銷,90年代正確的新詞匯是溝通關(guān)于定價策略暫時忘掉定價策略,快去了解消費者要滿足需求而愿意支付的成本關(guān)于通路策略忘掉通路策略,應(yīng)當多思考客戶購買的便利要求4C營銷理論客戶需求Customerwantsandneeds溝通Communication客戶便利Convenience客戶愿意支付成本Cost滿足客戶需求策略之一----深度市場細分市場細

2、分的含義注重消費者的需求差異用差異的產(chǎn)品分別滿足差異的需求尋求局部領(lǐng)域的產(chǎn)品優(yōu)勢深度市場細分深度市場細分既是對傳統(tǒng)市場細分變量的進一步細化,或?qū)ふ倚碌氖袌黾毞肿兞?以使我們探察消費者更細微,更隱蔽的需求差異------------美國營銷協(xié)會客戶行為細分客戶心理細分行為細分消費時間季節(jié)/早晚/持續(xù)性/假日或工作日購買渠道消費場合消費空間、位置用途使用史使用率關(guān)聯(lián)生活/工作行為心理細分文化地域/宗教/種族/教育/生活經(jīng)歷生活方式滿足客戶需求策略之二--1：1的個性化定制個性化定制現(xiàn)代社會的個性化定制---大規(guī)模定制單個消費者/單個經(jīng)銷商/單個大客戶

3、個性化定制的實現(xiàn)模式營造階段完成的定制營造企業(yè)單獨完成/在中間商配合下完成在銷售過程中，銷售終端完成的定制消費過程中，顧客自我完成的定制預(yù)留客戶自我調(diào)整空間/預(yù)設(shè)自動迎合客戶個人偏好的調(diào)整功能個性化定制的意義實現(xiàn)最高的顧客滿足減少傳統(tǒng)標準化產(chǎn)品和服務(wù)中的浪費現(xiàn)象對需求的快速反應(yīng)個性化定制的現(xiàn)實性可能全行業(yè)可行，或者針對一部分高端顧客可行技術(shù)和社會的發(fā)展使得大規(guī)模定制日益現(xiàn)實發(fā)達國家企業(yè)對付發(fā)展中國家標準化產(chǎn)品的利器個性化定制的實現(xiàn)新技術(shù)和設(shè)備的投入產(chǎn)品架構(gòu)、服務(wù)流程重組企業(yè)組織結(jié)構(gòu)重組企業(yè)文化再造企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商關(guān)系重組滿足客戶需求策略之三-

4、---體驗式營銷現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)懂得如何利用客戶心理體驗所帶來的巨大購買動因。------摘自約瑟夫·派恩《體驗經(jīng)濟》體驗式營銷的含義與意義精神產(chǎn)品與精神需求體驗式營銷的含義與意義物質(zhì)服務(wù)精神客戶精神需求內(nèi)容及對應(yīng)策略娛樂、情趣的精神需求知識探索的精神需求視覺美感的精神需求美好心理聯(lián)想的精神需求---塑造商品品牌的時尚、文化個性和內(nèi)涵---特別主題場景與“知音”共處、共鳴的精神需求---客戶俱樂部“匹配”的銷售、服務(wù)人員被關(guān)心尊重的精神需求榮耀的精神需求占有的精神需求---使產(chǎn)品稀缺挑戰(zhàn)的精神需求規(guī)避風險的精神需求參與的精神需求規(guī)避社會壓力的精神需求追

5、求“新鮮感”的精神需求客戶精神需求內(nèi)容及對應(yīng)策略體驗式營銷的運用體驗式營銷的針對對象適用于全行業(yè)適用于高端客戶適用于具有某些興趣的客戶群適用于第一次接觸的客戶體驗式營銷的管理要點確立體驗內(nèi)容的主題正面體驗要素最大化，負面體驗要素最小化重視對顧客的感官刺激去除單調(diào)的內(nèi)容保持顧客對體驗內(nèi)容的“新鮮”感定價的力量企業(yè)面臨的價格策略選擇價格形式多種產(chǎn)品和服務(wù)的定價同一種產(chǎn)品在不同時空的定價同一種產(chǎn)品針對不同性質(zhì)顧客的定價價格調(diào)整：幅度、時機與形式臨時性促銷定價定價是指對產(chǎn)品或服務(wù)所提供的價值進行評估并確定價格定價水平盡可能高，以獲取單位產(chǎn)品的高價值盡可能

6、低，以獲取有價值的高銷售數(shù)量自身制約需求價值競爭要素社會環(huán)境定價與確定價格的區(qū)別定價基于顧客價值的思路評估價值、確定等級（組建業(yè)務(wù)的過程）在顧客和企業(yè)的你來我往的過程中確定確定價格產(chǎn)品、服務(wù)主導(dǎo)的思路確定一個易于銷售的價格（產(chǎn)品，服務(wù)的屬性）由企業(yè)根據(jù)成本以及和其他公司的比較確定定價與確定價格的區(qū)別定價的三大基本要素定價對企業(yè)（賣方）活動來說，是決定其興衰的及其重要的戰(zhàn)略課題定價是顧客（買方）對自己感覺到的價值進行評估并調(diào)整其等價，在顧客（買方）和企業(yè)（賣方）的邏輯之間你來我往的過程定價因人，因時間而異，需要隨時加以優(yōu)化彼得德魯克指出定價的三大罪

7、以成本結(jié)構(gòu)作為定價的唯一依據(jù)盲目崇拜能夠帶來高邊際收益，也即溢價的定價定價達到了新產(chǎn)品、新服務(wù)市場能承受的極限先把成本賺回來爭取哪怕高出1美分的邊際效益能擠多少就擠多少價值意識淡薄物有所值感的意識淡薄價值創(chuàng)造的意識淡薄對顧客的價值與企業(yè)價值的構(gòu)成要素針對產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益基于與企業(yè)關(guān)系的情感利益將來可能獲得利益的期待值當前實現(xiàn)的價值成本改善價值所需的投資資金將來改善成本的潛力價值的構(gòu)成要素企業(yè)價值的構(gòu)成要素價值與企業(yè)價值的平衡點是繼續(xù)開展業(yè)務(wù)的最理想價格品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)名稱代號其他擁有所有權(quán)的品牌資產(chǎn)品牌聯(lián)想品質(zhì)認知品牌認知品牌忠誠度給顧客帶

8、來價值顧客信息的解釋和處理決定購買時的自信使用時的滿足感給企業(yè)帶來價值提高營銷計劃的效率和結(jié)果品牌忠誠度價格/邊際收益交易杠桿品牌擴張競