《態(tài)度與態(tài)度轉(zhuǎn)變》PPT課件

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1、第八章態(tài)度與態(tài)度轉(zhuǎn)變一、態(tài)度二、態(tài)度的功能三、多元態(tài)度模型四、態(tài)度轉(zhuǎn)變態(tài)度研究簡(jiǎn)史態(tài)度被稱(chēng)做“美國(guó)當(dāng)代社會(huì)心理學(xué)中的必不可少的最有特色的概念”。它也是營(yíng)銷(xiāo)人員用來(lái)研究消費(fèi)者的最重要的概念之一。多年來(lái)，研究人員試用多種方法研究態(tài)度，以便對(duì)行為有一個(gè)更全面完整的理解。最早的態(tài)度概念之一由Thurstone在1931年提出。他給態(tài)度下了一個(gè)最簡(jiǎn)單的定義：一個(gè)人對(duì)事物喜歡或厭惡的程度。幾年后，Allport提出一個(gè)更寬泛的定義：態(tài)度是一種精神的和神經(jīng)的待反應(yīng)狀態(tài)，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)得以建立，對(duì)行為產(chǎn)生直接的或動(dòng)態(tài)的影響。Triandis和其他學(xué)者將三種反應(yīng)類(lèi)型組織到態(tài)度的三分模型中。在這個(gè)模型中，態(tài)度被看做由三

2、個(gè)相關(guān)的部分組成：認(rèn)知、感知和意動(dòng)。后來(lái)，F(xiàn)ishbein像Thurstone一樣認(rèn)為將態(tài)度視為一個(gè)簡(jiǎn)單的、無(wú)結(jié)構(gòu)的概念最有用－－即態(tài)度是人們對(duì)一個(gè)對(duì)象的感知的程度。2第一節(jié)態(tài)度一、態(tài)度的概念與構(gòu)成1、態(tài)度的定義態(tài)度是指人對(duì)于所處環(huán)境的的動(dòng)機(jī)、情感、知覺(jué)和認(rèn)知過(guò)程的持久的體系。它是“對(duì)于給定事物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向”。簡(jiǎn)言之，態(tài)度是人對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的想法、感覺(jué)或行動(dòng)傾向。32．　態(tài)度的構(gòu)成刺激：產(chǎn)品、情境、零售商、推銷(xiāo)員、廣告或其他態(tài)度對(duì)象情感成分對(duì)于事物具體或整體的情感或感受對(duì)于事物具體或整體的信念行為成分對(duì)于事物具體或整體的行為意向?qū)τ趹B(tài)度對(duì)象的總體傾向認(rèn)知成分4A、認(rèn)知成分認(rèn)知

3、成分由消費(fèi)者關(guān)于某個(gè)事物的信念構(gòu)成。許多關(guān)于產(chǎn)品屬性的信念本身具有評(píng)價(jià)性質(zhì)。一個(gè)品牌與越多的正面信念相聯(lián)系，每種信念的正面程度越高，則整個(gè)認(rèn)知成分就越是積極。通過(guò)不同的經(jīng)歷，消費(fèi)者獲得對(duì)產(chǎn)品、品牌或生活環(huán)境中的其他對(duì)象的許多信念，而只有很少一部分信念被激活并立即被有意識(shí)地考慮。被激活的信念叫做顯著信念，這一部分信念會(huì)形成消費(fèi)者的態(tài)度。5有關(guān)佳潔士的所有信念佳潔士含氟佳潔士被美國(guó)牙醫(yī)協(xié)會(huì)推薦佳潔士有薄荷味佳潔士由寶潔公司生產(chǎn)佳潔士的包裝是紅、白、藍(lán)三色的佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型我的父母使用佳潔士……有關(guān)佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔

4、士有氣霧劑型佳潔士防止蛀牙我的父母使用佳潔士對(duì)佳潔士的態(tài)度6B．情感成分人對(duì)于某個(gè)事物感情或情緒性反應(yīng)就是態(tài)度的情感成分。對(duì)某種產(chǎn)品的整體評(píng)價(jià)也許是在缺乏關(guān)于產(chǎn)品的認(rèn)知信息或沒(méi)有形成關(guān)于產(chǎn)品的信念條件下發(fā)展起來(lái)的一種模糊的、大概的感覺(jué)。注意：像對(duì)其他事物的反應(yīng)一樣，人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是在特定的情境中做出的，因此，消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)產(chǎn)品的情感反應(yīng)也會(huì)隨情境的改變而變化。盡管存在個(gè)體差異，但在某一特定文化之內(nèi)大多數(shù)人對(duì)與文化價(jià)值觀緊密聯(lián)系的信念會(huì)做出相似的反應(yīng)。情感往往是評(píng)價(jià)某產(chǎn)品的具體屬性的結(jié)果，它也可能在認(rèn)知出現(xiàn)之前產(chǎn)生并影響認(rèn)知。7C、行為成分態(tài)度的行為成分是一個(gè)人對(duì)于某事物或某項(xiàng)活動(dòng)做出特定反應(yīng)的

5、傾向。行為往往是針對(duì)整個(gè)事物的，它不像信念或情感那樣具有具體的屬性指向。8二、態(tài)度的特征1．各成分間的一致性上圖說(shuō)明了態(tài)度的一個(gè)重要特征：態(tài)度的三個(gè)組成成分傾向于一致。這意味著某個(gè)成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。情感成分（感覺(jué)）行為成分（反應(yīng)傾向）認(rèn)知成分（信念）9消費(fèi)者Brian是一個(gè)26歲的某公司的助理品牌經(jīng)理。上個(gè)星期，Brian需要決定在兩個(gè)不同的環(huán)境中買(mǎi)進(jìn)口的還是國(guó)產(chǎn)的啤酒。在第一種環(huán)境中，Brian打算周末在家里喝一些啤酒，看一年電視上的體育節(jié)目。在另一個(gè)環(huán)境中，他下班后在一家豪華酒吧和一群他的同事喝啤酒。在兩種環(huán)境中的態(tài)度與行為并不完全相同。在家中的私人環(huán)境中，Brian的產(chǎn)

6、品信念和行為成分的態(tài)度影響下，他買(mǎi)了一種不貴的國(guó)產(chǎn)啤酒，而在高度社會(huì)化的酒吧里，他買(mǎi)了一種較貴的進(jìn)口啤酒。這說(shuō)明在態(tài)度與行為之間存在一定的差異性。10一種積極的態(tài)度要有一種需要或動(dòng)機(jī)才能轉(zhuǎn)變成具體的實(shí)際行動(dòng)。將積極的信念和情感轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際擁有需要能力。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策也可能在兩種類(lèi)型的產(chǎn)品之間作出。如果所的信念和情感成分并不強(qiáng)烈，或當(dāng)消費(fèi)者獲得新的信息時(shí)，態(tài)度可能會(huì)發(fā)生變化。許多購(gòu)買(mǎi)決策要受到家庭及其他成員的影響。購(gòu)買(mǎi)情境會(huì)影響實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)，而與態(tài)度本身并不多大的有關(guān)系。－－合理行為理論，即意向是建立在對(duì)于特定行為的態(tài)度、對(duì)于行為是否恰當(dāng)和合乎社會(huì)規(guī)范的信念，和遵循這些規(guī)范性信念的動(dòng)機(jī)的基

7、礎(chǔ)上。112、中心性態(tài)度在不同程度上受的個(gè)人價(jià)值觀念所支配。消費(fèi)者個(gè)人的價(jià)值觀念與態(tài)度之間的聯(lián)系，便是所說(shuō)的的中心性。一種態(tài)度的中心性，反映出態(tài)度與個(gè)人價(jià)值觀念緊密相聯(lián)系的程度。例如，一個(gè)對(duì)生態(tài)、節(jié)約和社會(huì)責(zé)任持有很強(qiáng)的個(gè)人價(jià)值觀念的消費(fèi)者，可望他對(duì)能循環(huán)使用的容器保持有良好的態(tài)度。一種態(tài)度越趨于中心則越難改變。為改變一種非中心的態(tài)度，必須要求態(tài)度與個(gè)人價(jià)值觀念相背離。由于這樣做可能性不大，所以經(jīng)