《整合品牌傳播》PPT課件

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1、品牌管理主講劉世雄博士副教授第4章整合品牌傳播整合品牌傳播的定義和原則整合品牌傳播策略的框架品牌的內(nèi)部傳播策略營銷活動(dòng)與品牌傳播策略營銷溝通與品牌傳播策略整合品牌傳播的定義整合品牌傳播（IntegratedBrandCommunications，IBC）：一個(gè)整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動(dòng)——如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來經(jīng)營企業(yè)最寶貴的財(cái)產(chǎn)——品牌?！狪nterbrand公司整合傳播和策劃部主任CarolynRay整合品牌傳播的原則整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)品牌接觸點(diǎn)傳播斯堪的納維亞航空公司總裁簡·卡爾宗（JanCarlzon）：“關(guān)鍵時(shí)刻”（mom

2、ents?of?truth）整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)交流性舒爾茲教授：過去的座佑銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則應(yīng)該是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)所有傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性整合品牌傳播強(qiáng)調(diào)時(shí)間序列上的連續(xù)性沃爾沃；速8整合品牌傳播從內(nèi)部傳播開始，再到外部傳播員工——中間商——消費(fèi)者整合品牌傳播策略的框架品牌的內(nèi)部傳播營銷活動(dòng)產(chǎn)品傳播價(jià)格傳播渠道傳播營銷溝通廣告?zhèn)鞑ゴ黉N傳播公關(guān)傳播推銷傳播口碑傳播品牌外部傳播員工和經(jīng)銷商消費(fèi)者品牌的內(nèi)部傳播品牌內(nèi)部傳播的內(nèi)涵品牌內(nèi)部傳播策略品牌內(nèi)部傳播的內(nèi)容顧客員工品牌傳播從內(nèi)部開始企業(yè)品牌品牌品牌內(nèi)部傳播的定義品牌內(nèi)部傳播用營銷的策略在企業(yè)內(nèi)部及

3、合作伙伴之間進(jìn)行品牌的傳播，目的是希望達(dá)到對(duì)品牌核心價(jià)值的一致認(rèn)同。品牌內(nèi)部傳播策略企業(yè)內(nèi)部媒體上的品牌傳播企業(yè)報(bào)紙、企業(yè)雜志（萬科）、企業(yè)網(wǎng)站（沃爾瑪、強(qiáng)生）、企業(yè)宣傳欄、企業(yè)展廳、辦公用品（萬科工作牌）企業(yè)固定場(chǎng)所里的品牌傳播企業(yè)廠房（遠(yuǎn)大）、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門衛(wèi)室會(huì)議室、接待室、辦公室（營銷咨詢公司）企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)中的品牌傳播各種會(huì)議和活動(dòng)，如：公司周年慶典、元旦迎新晚會(huì)、中秋聚會(huì)、公司運(yùn)動(dòng)會(huì)、新員工入職儀式、培訓(xùn)、公司營銷年會(huì)、公司年終總結(jié)大會(huì)、部門例會(huì)等等（速8、沃爾瑪）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層面的品牌傳播演講、文字（遠(yuǎn)大）、行為（海爾76臺(tái)冰箱）企業(yè)員工層面的品

4、牌傳播衣著打扮（Bekins）、言談舉止（強(qiáng)生員工）沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化故事強(qiáng)生的“我們的信念”萬科的工作牌萬科的工作牌后面有個(gè)小卡片，上面印著萬科的核心價(jià)值觀。那就是：第一，客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴；第二，人才是萬科的資本；第三，陽光照亮的體制；第四，持續(xù)的增長和領(lǐng)跑。遠(yuǎn)大城葉茂中廣告公司一角杰信咨詢“如果我們的策劃不能提升企業(yè)的品牌與銷售，我們應(yīng)該感到無地自容”“時(shí)刻提醒自己——你是五星級(jí)咨詢公司的一員”“你自己是一切的原因”思考：有何啟示？天津移動(dòng)的客戶內(nèi)部品牌傳播活動(dòng)成立以副總經(jīng)理為組長、各部門主要領(lǐng)導(dǎo)人為副組長的“客戶內(nèi)部品牌傳播活動(dòng)”領(lǐng)導(dǎo)小組；向全體員工下發(fā)《中國移動(dòng)通信客戶

5、品牌手冊(cè)》，人手一冊(cè)開展各項(xiàng)學(xué)習(xí)活動(dòng)；組織集團(tuán)公司范圍內(nèi)的品牌知識(shí)競(jìng)賽，隊(duì)員由基層單位選拔；在辦公室、電梯間、樓道、宣傳欄等場(chǎng)所張貼海報(bào)進(jìn)行宣傳；由公司副總經(jīng)理召開動(dòng)員大會(huì)，從品牌的意義、品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素等方面闡述了做好品牌傳播的重要性；此外，還將開展“品牌功夫DV秀”和“品牌大贏家”等活動(dòng)。速8日做床遠(yuǎn)大,每人每年種8萬棵樹張躍2008年7月7日1997年，我為出行方便，買了美國制造的噴氣公務(wù)飛機(jī)。本想悄悄進(jìn)行，不料，此事被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，有外國記者甚至把遠(yuǎn)大買飛機(jī)說成是中國經(jīng)濟(jì)崛起的一個(gè)信號(hào)。而我卻暗自得意私人飛行帶來的享受。想想看，只要提前個(gè)把小時(shí)作出決定，想去任何地方都行

6、。驅(qū)車直達(dá)機(jī)門邊，幾步登上飛機(jī)，飛機(jī)安靜地爬上萬米高空，鋪開大大的桌面，喝點(diǎn)什么或讀寫一會(huì)兒，然后把寬敞的沙發(fā)放得像床一樣平，透過大大的懸窗看著亮晶晶的星星，聽著自己喜歡的音樂……那種享受怎么形容都不過分。可是，幾年前，我主動(dòng)割斷了這份享受，我規(guī)定公務(wù)機(jī)少于6名乘客不準(zhǔn)起飛。從此，我鮮有用公務(wù)機(jī)出行的機(jī)會(huì)，不得不忍受機(jī)場(chǎng)搜身式的安檢、枯燥的等待、不時(shí)的延誤、機(jī)艙里難聞的氣味以及僵硬的座椅……為何放著上億元的飛機(jī)甘愿去受罪？因?yàn)橛幸惶煳彝蝗恢懒艘粋€(gè)數(shù)據(jù)：一棵樹平均一年吸收18.3公斤二氧化碳，我的飛機(jī)從長沙到北京往返3000公里排出的二氧化碳，相當(dāng)于8棵大樹生長60年所吸收的二氧

7、化碳。我嚇了一跳?！赀h(yuǎn)大每年賣出的非電空調(diào)、減排的二氧化碳約相當(dāng)于1.6億棵樹每年吸收的二氧化碳，等于每位員工每年種了8萬棵樹，這才真正令員工驕傲！而我自己，卻不忍心為享受私人飛行而砍掉8棵樹，那是8棵綠油油的參天大樹??！Bekins高科技搬運(yùn)公司強(qiáng)生的員工感想品牌內(nèi)部傳播的內(nèi)容理念顧客導(dǎo)向的理念品牌價(jià)值觀（3M創(chuàng)新）知識(shí)品牌基礎(chǔ)知識(shí)品牌識(shí)別（公司、產(chǎn)品、個(gè)性、符號(hào)）技能銷售、服務(wù)、技術(shù)等品類與品牌傳播品類、品類特征及品類個(gè)性的概念品類是指滿足消費(fèi)者特定需求的某類產(chǎn)品總和；