《乳酸飲公關方案》PPT課件

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1、2003年乳酸飲產(chǎn)品上市公關策劃案北京藍色奇點公關顧問有限公司2003年4月3日概要市場背景市場目標三元乳酸飲產(chǎn)品分析目標受眾分析目標市場分析策略事件公關主題產(chǎn)品巡展計劃7-10月公關事件說明：考慮執(zhí)行的有效性，對于7-12月公關規(guī)劃僅作重要事件策劃乳酸飲2003推廣概要推廣目標2003年實現(xiàn)預定目標市場的銷售額增長提高目標市場內(nèi)三元企業(yè)品牌知名度通過乳酸飲產(chǎn)品推廣為企業(yè)品牌注入時尚內(nèi)涵確立乳酸飲的產(chǎn)品形象，建立消費者認知：三元乳品專家只為一杯好牛奶乳酸飲讓你隨時營養(yǎng)隨時快樂建立個性感：乳酸飲是

2、另一種牛奶建立歸屬感：乳酸飲是我喜歡的牛奶乳酸飲2002推廣目標市場概況我國乳品行業(yè)發(fā)展前景良好乳品消費總量和人均消費量均以超過15%的增幅增長；其中酸奶乳酸飲料發(fā)展最快，銷售額增長了39%，呈現(xiàn)巨大的市場前景乳酸飲料消費增長迅速據(jù)AC尼爾森調(diào)查所示2002年酸奶乳酸飲料消費增長7.7%；其中乳酸飲料作為一個具有保健性、快速消費性、奶與飲料的優(yōu)點相結合的產(chǎn)品，在不久的將來會成為我國乳制品工業(yè)中發(fā)展較快、成長性較好的朝陽產(chǎn)業(yè)乳酸飲料市場競爭加劇眾多乳品企業(yè)加大產(chǎn)品投入乳酸飲市場背景市場概況市場尚未

3、形成絕對的領導品牌北京市場，產(chǎn)品線較全，產(chǎn)品品種及口味較豐富，“伊利”占據(jù)較高份額，“光明”、“蒙?！?、“三鹿”等品牌也占據(jù)一定市場份額在調(diào)配型乳酸飲料市場，“娃哈哈”、“樂百氏”等老品牌，仍占據(jù)著市場主導地位。這些品牌在所有已知渠道均有進入，如：百貨／超市、食雜店等，以利樂磚、塑瓶裝等高檔包裝產(chǎn)品為主。其他一些地、縣級小品牌，不具有明顯的競爭優(yōu)勢，構不成威脅。北方和東部地區(qū)是酸奶／酸味奶的重要市場，尤其是北方市場已經(jīng)成為乳酸飲料重要市場乳酸飲市場背景乳飲料競品分析產(chǎn)品更新?lián)Q代加速伊利：推出5種不同

4、口味的“雙果奇緣”光明：更新發(fā)酵酸奶口味及包裝推出非發(fā)酵酸奶”心爽“產(chǎn)品明確定位，以兒童及青年為主要消費者目標，并開始大量的品牌宣傳(TVC)光明：“心爽”目標消費者：年輕女性，訴求：心情伊利：“雙果奇緣”廣告訴求：快樂、好玩、好口味、營養(yǎng)蒙牛：“心情”廣告訴求：不同心情，不同滋味乳酸飲市場背景乳酸飲產(chǎn)品分析新產(chǎn)品進入市場產(chǎn)品概念：隨時營養(yǎng)隨時輕松產(chǎn)品特性發(fā)酵型乳酸菌飲料，更多營養(yǎng)物質(zhì)更易吸收；利樂磚250ml包裝，攜帶保存更方便；添加維生素A、C、E、D及微量元素鈣；口味：原味、甜橙、草莓。乳酸飲

5、產(chǎn)品背景乳酸飲產(chǎn)品分析乳酸飲產(chǎn)品背景產(chǎn)品特性添加純鮮果汁、豐富口味發(fā)酵型添加維生素A、D、低聚果糖及微量元素鈣消費者利益點更佳口感，更多選擇更易于營養(yǎng)物質(zhì)的吸收維生素A增強視力、提高免疫力；維生素D促進鈣質(zhì)吸收、添加鈣提供更豐富SWOT分析SOWT三元品牌實力支持產(chǎn)品具備質(zhì)量優(yōu)勢部分區(qū)域市場具備渠道優(yōu)勢區(qū)域市場的品牌知名度低同類產(chǎn)品市場基礎堅固產(chǎn)品缺乏鮮明的優(yōu)勢消費者的需求呈現(xiàn)多元化市場進入激烈競爭階段乳酸飲料呈現(xiàn)巨大空間市場競爭進入白熱化階段主要競爭對手擴張步伐加快價格競爭導致市場混亂乳酸飲產(chǎn)品背

6、景目標消費者界定目標消費者按年齡分為三類：10~20歲青少年群體消費的主體群體，個性鮮明，對于新事物接受能力強29~40歲影響群體乳酸飲目標受眾20~29歲青年群體不可忽視的消費群體，重視健康與品牌影響力，具備自主選擇能力多為家庭中的決策角色，對于家庭的產(chǎn)品購買起決定作用鎖定目標消費群新人類定義：出生在80年以后的青少年群體接觸點：考生／游戲族群／日常消費……中堅階層定義：年齡在20-29歲，是消費模式的帶領者；既是消費的主體，同時也是重要的影響人群尤其女性，充滿人生幻想、追求品位和個性接觸點：媒介

7、/寫字間／健身中心／餐飲夜店／商場／旅游……乳酸飲目標受眾山東省地圖乳酸飲目標市場河南省地圖乳酸飲目標市場河北省地圖乳酸飲目標市場目標區(qū)域鎖定乳酸飲目標市場山東：一個中心，四個基本點-形成以濟南為核心，青島、煙臺、濰坊、淄博為重點-覆蓋城市：威海、濰坊、日照、淄博、德州、棗莊、濟寧、東營、濱州、泰安河南-形成以鄭州為核心，洛陽、安陽、新鄉(xiāng)、平頂山為重點-覆蓋城市：鄭州、洛陽、駐馬店、新鄉(xiāng)、濮陽、平頂山、許昌、漯河、周口、安陽、南陽、三門峽河北-以石家莊、唐山、衡水為重點媒介名單乳酸飲目標市場策略架構

8、策略事件營造概念企業(yè)形象媒體公關產(chǎn)品巡展社會影響群體社會大眾、學生大眾人群推廣方式溝通對象說明通過不同的推廣手段、針對不同人群達到不同的推廣目標乳酸飲公關推廣策略產(chǎn)品形象媒體公關家庭、青少年2003年公關步驟——三階段產(chǎn)品形象公關企業(yè)形象公關產(chǎn)品終端推廣活動公益性活動促銷產(chǎn)品形象公關消費者溝通公關4—6月7—10月11—12月產(chǎn)品熱銷期產(chǎn)品提升期產(chǎn)品上市期乳酸飲公關推廣階段傳播核心信息分解產(chǎn)品公關：另一種滋味，乳酸飲產(chǎn)品巡展：另一種“炫”人生（超級模仿秀；街舞大賽等）