大洋公司案例分析作業(yè)

《大洋公司案例分析作業(yè)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、2011P31101212206趙東來大洋公司廉價競爭策略分析一、實行廉價競爭策略的背景與原因1?背景1）經(jīng)濟形勢發(fā)生重大變化20世紀70年代以來，美國經(jīng)濟開始進入“滯漲”狀態(tài)，保持高通貨膨脹、高失業(yè)率和低經(jīng)濟增長速度，美元持續(xù)貶值，貿(mào)易開始出現(xiàn)有史以來的“逆差”。2）零售業(yè)市場環(huán)境不斷變化隨著零售業(yè)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了新興業(yè)態(tài)和新的營銷策略，詳見下表。特點廉價商店超級市場折扣商店便利商店創(chuàng)建時間1859193019551955公司特點、策略薄利多銷場地簡陋、顧客自選商品、免費停車場、商品價格低于連鎖商店、商品種類多商品折扣出售、經(jīng)營費用低、商品種類少商品價格比普通負品店高、7-11商店、冇停

2、車場、結(jié)賬時間短促銷手段馬車廣告報紙廣告和廣播、電視廣告折價2.大洋公司存在問題經(jīng)過100余年的發(fā)展，大洋公司內(nèi)部產(chǎn)生了一系列問題，如管理層決策失誤和缺乏創(chuàng)新精神；過分忽略商店的維修和顧客服務(wù)工作，給人骯臟、昏暗、不合時尚的不好印象；顧客老齡化；過分強調(diào)其自產(chǎn)商品，但供應(yīng)又有問題。2.實行廉價競爭策略的直接原因60年代開始，公司發(fā)展處于停滯狀態(tài)；70年代開始，經(jīng)營狀況日益惡化，銷售滯緩，利潤下降，市場占有率下降。廉價競爭策略的實施和后果1.大洋公司及競爭對手采取的廉價策略對比公司大洋塞福韋珠寶策略盲目削價跟進削價延長營業(yè)時間進攻促銷高效促銷出售非食用商品配合手段更換標志招牌，人范圍廣告宣傳隨

3、時跟進，采取應(yīng)對策略，提高質(zhì)量，增加品種部分廉價，關(guān)鍵吋期營銷2.廉價競爭策略的實施后果大洋公司廉價競爭的結(jié)果，市場占有率略有上升，但出現(xiàn)虧損;減免一個季度股息，威風(fēng)掃地；所有權(quán)出現(xiàn)問題；最終不得不于1973年結(jié)束了價格戰(zhàn)。大洋公司這次廉價策略的實施導(dǎo)致一場激烈的價格戰(zhàn)，自此卻元氣大傷，一蹶不振。對大洋公司而言這是一次滑鐵盧之戰(zhàn)，代價巨大,教訓(xùn)慘痛！三、廉價競爭策略失敗的原因1.沒有正確判斷零售業(yè)市場類別和因此未能充分考慮競爭對手的反應(yīng)大洋公司面臨的市場并不是一個完全壟斷市場，其單方面降價必然會導(dǎo)致競爭對手的報復(fù)。從較長時間來看，大洋公司和競爭對手存在如下博弈：競爭對手較低）從上面可以看出，

4、大洋公司和競爭對手的最佳選擇（不降價，不降價）。另外，競爭手段除價格外還有食品種類、廣告、促銷、包裝和擺放。大洋公司忽略了產(chǎn)品差別的重要性，只關(guān)注了價格方面。2?缺乏對需求價格彈性的深入分析1）缺乏對食品類商品價格彈性的分析大洋公司的主營：食品類商品是缺乏彈性且利潤微薄的商品。2）缺乏對整個食品零售市場價格彈性的分析考慮整個食品零售市場的價格彈性＜1,需求量的變化量小于價格的變化量，缺乏彈性，降價將使整個市場的收益下降，如下圖可知,Sa>Sb。Q1Q23）缺乏對大洋公司的需求價格彈性的分析由于其面臨的需求曲線是一條折線，當采取降價政策時，會比需求曲線為直線時收益減少。如下圖中陰影部分所示。3

5、.沒有正確認識銷量成本利潤E點位于AC之上，大洋公司有少許盈利E點已經(jīng)位于AC之下(AR