南投清境農(nóng)場(chǎng)民宿品牌定位的研究

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1、南投清境農(nóng)場(chǎng)民宿品牌定位的研究南投清境農(nóng)場(chǎng)民宿品牌定位的研究沈進(jìn)成1孫仁馨2(1.臺(tái)灣高雄餐旅學(xué)院旅游管理研究所，臺(tái)灣高雄市，2.臺(tái)灣南華大學(xué)旅游事業(yè)管理研究所，臺(tái)灣嘉義縣))一、I川口隨著城市居民收入的提高以及雙休H政策的實(shí)施，城市居民可口由支配的休閑時(shí)間增力II,休閑旅游隨之蓬勃發(fā)展，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)2004年旅游人次達(dá)122206404人。由于都市化及工業(yè)化，帶給人們莫大的工作及生活壓力，為減輕壓力、放松心情，鄉(xiāng)村旅游漸漸成為城幣屈民的重要旅游活動(dòng)2—，2004年鄉(xiāng)村旅游人次達(dá)48508269人。除了城市居民有逐漸轉(zhuǎn)向鄉(xiāng)野旅游及亨受自然體驗(yàn)趨勢(shì)外，休閑旅

2、游也從以往的游憩方式，逐漸朝向定點(diǎn)旅游、深度Z旅、精致Z旅方向發(fā)展。民宿休閑產(chǎn)業(yè)結(jié)介豐富的區(qū)域環(huán)境資源，溫馨舒適的住宿空間以及主人接待的熱忱，弓I領(lǐng)游客能深度體驗(yàn)當(dāng)?shù)厝宋膲木程刭|(zhì)與自然環(huán)境景觀，因而吸引大批鄉(xiāng)村旅游的游客，成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要基礎(chǔ)。隨著鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，近兒年來(lái)民宿數(shù)量呈現(xiàn)快速的成長(zhǎng)，從2004年3月的601家，至2005年3月的1785家，短短二年間氏了近三倍。曲于民猶產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，彼此的和互競(jìng)爭(zhēng)也H趨激烈，民宿經(jīng)營(yíng)者如何發(fā)展成為具有特色的民宿，通過(guò)產(chǎn)甜及服務(wù)的差異化，在游客心中建立難以取代的品牌形彖，進(jìn)而提高其競(jìng)爭(zhēng)力，便成為民宿發(fā)展

3、所而對(duì)的課題。清境農(nóng)場(chǎng)位于屮國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的南投縣，是臺(tái)灣地區(qū)游客數(shù)最多的休閑農(nóng)場(chǎng)，2004年游客數(shù)達(dá)1022826人，比2003年的755823人增長(zhǎng)約35%。在清境農(nóng)場(chǎng)周邊有民宿46家，密集度為臺(tái)灣地區(qū)首位。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，民宿經(jīng)營(yíng)者如何在游客心中建立獨(dú)特的品牌形象，以獲得游客的青睞，便成為其經(jīng)營(yíng)上的重要課題。有鑒于此，木研究以游客對(duì)民宿產(chǎn)品定位的認(rèn)知為研究主題，分析游客選擇民宿的重要影響因素，并利用多元尺度法描繪出的民宿產(chǎn)品知覺(jué)定位圖，進(jìn)而分析南投清境地區(qū)民宿在游客心冃中定位的差異性。木研究所要達(dá)成的口的包括：①分析影響游客選擇民宿的重要因索為何；②

4、分析各民宿在游客心中的定位，以及彼此的和互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；③分析影響民宿在游客心中定位的主耍竟?fàn)幰蛩?；④提供民宿?jīng)營(yíng)考擬定具品牌定位及相關(guān)行銷策略的參考。二、文獻(xiàn)探討1.品牌定位美國(guó)行銷協(xié)會(huì)將品牌定義為：品牌是指一個(gè)名稱(name)＞語(yǔ)詞(term).標(biāo)志(sign)、象征(symbOl)以及設(shè)計(jì)(design)或上述各項(xiàng)的組合，以此辨識(shí)出一個(gè)或一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，進(jìn)而與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)冇所區(qū)別。Keller認(rèn)為，創(chuàng)造品牌的關(guān)鍵在于決址一個(gè)名稱、圖樣符號(hào)、設(shè)計(jì)或?qū)傩?，以便識(shí)別一個(gè)產(chǎn)品，且與其他的產(chǎn)品作一區(qū)隔，并將這些可以識(shí)別區(qū)隔的品牌成分稱為“品牌要素”o

5、Kotler則認(rèn)為，品牌是銷售者對(duì)于“一致地提供購(gòu)買者一組明確的特征、利益與服務(wù)”所做的承諾。Park認(rèn)為，品牌定位是--溝通的過(guò)程，以爛造期望的品牌形象，并與競(jìng)爭(zhēng)者有所差異。Dimingo認(rèn)為，品牌定位是指一家公司或產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)者在某些方而尋求差異的過(guò)稈，而定位包括市場(chǎng)定位與心理定位，兩者相輔而成，意義都在于使企業(yè)、產(chǎn)品或品牌能在消費(fèi)者的價(jià)值判斷上相較于競(jìng)爭(zhēng)者具有差異化與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Kapferer認(rèn)為，甜牌定位是以競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)晶牌的區(qū)別與刺激屬性的關(guān)系，隱含消費(fèi)者的利益與動(dòng)機(jī)屬性、目標(biāo)市場(chǎng)、使用時(shí)機(jī)與競(jìng)爭(zhēng)者為何等概念。Upshaw認(rèn)為，品牌定位必須以

6、消費(fèi)者為小心才是強(qiáng)勢(shì)定位，并定義品牌定位乃是品牌在顧客與潛在消費(fèi)者心冃中與其他競(jìng)爭(zhēng)者比較Z下的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)與保證。Aakor認(rèn)為，品牌定位是品牌識(shí)別與價(jià)值主張的一部分，同時(shí)應(yīng)展現(xiàn)其相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)，并能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并且與競(jìng)爭(zhēng)者形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。綜合上述，品牌定位是藉山與消費(fèi)者溝通的過(guò)程，主動(dòng)地將品牌與價(jià)值主張傳遞給消費(fèi)者，塑造出象征性的價(jià)值，并利用各種行銷手段以表現(xiàn)出和較于競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Urban&Star認(rèn)為，良好的定位決策必須學(xué)握四要索：①消費(fèi)者使用哪些績(jī)效屬性去評(píng)估竟?fàn)幍纳唐?②在消費(fèi)者的決策過(guò)程，每個(gè)屬性相對(duì)垂要程度如何?③比較

7、自C與竟?fàn)幷撸诟黜?xiàng)屬性的表現(xiàn)如何?④消費(fèi)者如何透過(guò)信息選擇商詁？Jain認(rèn)為，產(chǎn)胡的定位可由四個(gè)過(guò)程來(lái)決定：①分析對(duì)消費(fèi)者而言是顯著的產(chǎn)甜屬性；②分析這些產(chǎn)品屬性在不同的市場(chǎng)區(qū)隔中的分配狀況；③針對(duì)產(chǎn)品屬性來(lái)決定產(chǎn)品的最適定位，并考慮市場(chǎng)屮的既存品牌的定位；④為產(chǎn)品選擇全血的定位（基于對(duì)產(chǎn)品屬性與該屬性在市場(chǎng)中既存品牌定位）。Kot

8、er認(rèn)為，商品立位實(shí)際必須考慮兩個(gè)因素：①?gòu)南M(fèi)者的角度來(lái)探討商品地位，而非自己認(rèn)定的定位；②具有競(jìng)爭(zhēng)性、比較性的觀念，兇為定位是消費(fèi)者心中對(duì)一項(xiàng)商品和其他竟?fàn)幧唐废啾容^Z下的位置。綜合上述學(xué)者的看法，可歸納出下列五點(diǎn)品牌定

9、位的策略與方式：①客觀評(píng)估在市場(chǎng)的角色；②確認(rèn)消費(fèi)者心中重要的產(chǎn)品