云南白藥渠道分析

《云南白藥渠道分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在工程資料-天天文庫。

1、《渠道管理》課程題冃：從3000萬到66個億的崛起一云南白藥牙膏營銷渠道分析姓名班級_學號課程性質專業(yè)主T課從3000萬到66個億的崛起一云南白藥牙膏營銷渠道分析摘要：分銷渠道是完成從商品到貨幣的最后過程，充滿了挑戰(zhàn)不確定性，是企業(yè)走出微笑曲線盈利低端，邁向可持續(xù)高端的重要環(huán)節(jié)。云南白藥牙膏經(jīng)過8年的努力，從的3000萬到66個億的崛起，贏得了業(yè)界的矚目。在這場營銷戰(zhàn)中，白藥人的智慧、激情、務實、執(zhí)行力起到了決定性的作用，其分銷渠道的準確建設也功不可沒。關鍵詞：云南白藥牙膏渠道云南白藥牙膏概況云南白藥是我國民族品牌，創(chuàng)制至今，已冇一百多年的歷史，憑借神奇的療效，暢銷海內外，其處方現(xiàn)今仍然

2、是屮國政府經(jīng)濟知識產權領域的最高機密。2000年以來，云南白藥得到了快速發(fā)展。但是，云南白藥產品結構現(xiàn)已基本趨于穩(wěn)定。在百年云南白藥散劑的基礎上，公司先后開發(fā)了膠囊劑、酊劑、膏劑、氣霧劑等五大劑型，成長空間嚴重有限。為此，云南白藥集團必須尋找新的重要的利潤增長點。然而，藥品的開發(fā)周期長，審批非常嚴格。牙膏目前國家針對功能性的牙膏述沒有同定的國家標準。數(shù)據(jù)顯示，我國牙膏產量以平均每年13%的速度遞增,口前已成為全球牙膏消費量最大的國家。2005年產量高達52億支，整個口腔清潔用品市場的規(guī)模接近78億元，英屮屮草藥牙膏將山到50%的市場份額。因此我國牙膏市場前景十分看好。正是在這樣一個大背景

3、下，云南白藥集團針對云南白藥牙膏進行了戰(zhàn)略性的品牌延仲策略，于2005年1月推岀中草藥牙膏新品——云南白藥牙膏上市，是一款生物功能型牙膏。云南白藥牙膏和普通牙膏是截然不同的產品。普通牙膏是以清潔牙齒為主要用途的日化產品，而云南白藥牙膏是以牙膏為載體，內含云南白藥冇效成分，針對牙齦、牙周進行損傷修復、護理和保健的專業(yè)功能性產品。真正做到護齦固齒，它也同時兼具了普通牙膏潔牙防蛀的作用，但最主要的是為人們提供了一種在日常刷牙過程中就能進行牙齦、牙周護理的有效手段。云南白藥牙膏在2005年開始在全國推廣，當年就實現(xiàn)了8437萬元的銷售收入。2006年銷售額達2.33億元，2007年繼續(xù)增長，實現(xiàn)

4、銷售收4.26億元。而2010年，更是實現(xiàn)10億元的收入。經(jīng)過8年的奮戰(zhàn)，云南白藥牙膏從3000萬到66個億的崛起，贏得了業(yè)界的矚目。在這場營銷戰(zhàn)屮，白藥人的智慧、激情、務實、執(zhí)行力起到了決定性的作用，其分銷渠道的準確建設功不可沒。二、云南白藥牙膏分銷渠道模式分析分膏屬于日常消費品中的便利品。其市場特點是：笫一，分銷機構多，市場分布廣。消費者的購買人數(shù)多，居住分散，需要大量的分銷網(wǎng)絡，且密度大、分布廣，每個人都是潛在的購買者。第二，分銷的物流任務重。這主要是由于牙膏需求量大，銷售網(wǎng)點廣泛口散布。第三，消費過程是零星、分散的，需要經(jīng)常購買。因此，在分銷渠道的建設中就要隨時隨地保持商品的供應

5、，以方便消費者的購買。第四，產品的品牌對消費者的購買行為有重要影響。牙膏的這些特點，對渠道的設計有著重要的影響，它關系到渠道選擇的基本模式，也決定了分銷渠道的氏度決策、寬度決策，兩者有著較強的關聯(lián)性，它們之間是相互影響、相互作用的。1、云南白藥牙膏的渠道策略分析牙膏是消費者的日常生活必需詁，商詁的單位價值不高，屬于低值易耗詁，消費者經(jīng)常重復購買。而消費者對這類商品一般比較熟悉，有較多的商品知識，購買此類商品吋不需要進行購買前的比較分析，也不愿意或者覺得沒有必要花費較多吋間反復挑選，屬于習慣性購買。購買此類商品要求方便、快捷。同吋,購買呈現(xiàn)出多次數(shù)、小批量的特點。因此，針對牙膏產品的以上特

6、點，并結合牙膏市場因素、消費者購買行為因素、小間商因素以及云南白藥集團公司的實際情況，云南白藥牙膏分銷渠道設計的總體策略應做如下考慮：在分銷渠道長度決策方面，應采用穩(wěn)定的長渠道策略，以滿足廣大消費者的需要；同時，在渠道寬度決策方面，云南白藥牙膏應實施高寬度的密集型分銷渠道策略，達到對由場的高覆蓋目標，使云南白約牙膏能迅速進入各級各類新山場方便消費者隨吋隨地購買；在渠道廣度決策方面，針對云南白藥牙膏屬于“一個新產詁開拓一個新市場（屮草藥牙膏市場）”情形，應采用多渠道分銷組合的方式實施多條渠道并行的策略，進一步增加山場覆蓋面，但同時要注意化解渠道沖突，做好渠道間的整合工作。2、云南白藥牙膏分

7、銷渠道現(xiàn)狀分析在云南白藥牙膏項目運營初期，凱納項目組必須解決一個非常重要的問題:口化行業(yè)的渠道建設基本空如果等待口化終端建設到一定程度再開展相應的傳播和營銷活動，那么整個品牌和產品線的推廣都要滯后！如何確保第一時間完成重點市場鋪貨，成為了亟需解決的問題。對此，凱納借鑒了保健品“藥店+商超”的渠道模式，利用企業(yè)有較好基礎的通路：醫(yī)藥品渠道，讓牙膏破天荒地擺進了藥店。雖然這種鋪貨方法并不完美，因為藥店輻射力不如商超渠道強，而且客流有限，