《營銷與公司戰(zhàn)略》PPT課件

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1、第二章營銷與公司戰(zhàn)略本章學(xué)習(xí)目的(p29)：描述組織的三個層次的戰(zhàn)略以及彼此的關(guān)系和營銷功能。理解為什么商業(yè)定義、使命、文化和目標(biāo)在組織中是重要的。描述組織怎樣通過確定現(xiàn)在的位置和尋找將來的位置來確立戰(zhàn)略方向。理解戰(zhàn)略營銷過程及其三個主要階段：計劃、執(zhí)行和控制。解釋為什么把營銷組合要素融入整體營銷方案描述如何根據(jù)營銷計劃目標(biāo)控制實際結(jié)果，并對偏差采取糾偏措施。一、如何認(rèn)識組織戰(zhàn)略？“strategy”一詞原是軍事術(shù)語，希臘語中其意思是“將軍”；在我國早在《左傳》和《史記》中就已出現(xiàn)；后來美國經(jīng)濟學(xué)家巴納德將戰(zhàn)略引入企業(yè)管理中來；戰(zhàn)略主要是一種方向，具有長期性；戰(zhàn)術(shù)tactic是具

2、體辦法和實現(xiàn)手段?！皩]有戰(zhàn)略的組織來說，就像是在險惡氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中沉浮，最后很可能迷失方向，即使飛機不會墜毀，也不無耗盡燃料之虞?！薄蟹蚶?、組織戰(zhàn)略分層：一些組織可能沒有明確的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，但實際上，每個組織都有戰(zhàn)略方向；營銷不僅有助于設(shè)定這種方向，更有利于它的執(zhí)行；從層次上來看，組織戰(zhàn)略主要可分為以下三層：1）公司層戰(zhàn)略：是整個公司戰(zhàn)略的最高層面，規(guī)定著整個公司的發(fā)展方向，代表公司股東shareholders的利益，其正確性由獲利能力profitability和股票表現(xiàn)stockperformance來體現(xiàn)；主要研究重大投資方向、消費趨勢

3、、分析營銷機會等。2）事業(yè)部戰(zhàn)略：是指事業(yè)部經(jīng)理為本部門產(chǎn)品和市場設(shè)定方向，為實現(xiàn)公司層戰(zhàn)略尋找機會的過程。與公司層戰(zhàn)略相比，它更具體化，主要研究如何在細(xì)分市場中進行競爭和顧客服務(wù)等。當(dāng)公司不太復(fù)雜時，公司層戰(zhàn)略與商業(yè)單元戰(zhàn)略將會合并。3）職能層戰(zhàn)略：各具體業(yè)務(wù)執(zhí)行部門，為完成公司層戰(zhàn)略和事業(yè)部層戰(zhàn)略而設(shè)定的戰(zhàn)略。它更專業(yè)化、具體化和有針對性，強調(diào)戰(zhàn)略的可執(zhí)行性和目標(biāo)的具體實現(xiàn)性。這些專業(yè)職能部門主要有：信息系統(tǒng)部informationsystem、財務(wù)部finance、研發(fā)部research&development、營銷部marketing、制造部manufacturing和人

4、力資源部humanresources等。總之，營銷與組織的三個層面戰(zhàn)略都有著密切聯(lián)系，核心在于真正以顧客為中心keepingafocusoncustomer和增加顧客價值addgenuineCustomervalue。參見p32Figure2-1。2、組織類別1）按組織是否以“盈利”為最終目的，可以將組織分為兩大類：工商企業(yè)Businessfirm與非盈利性組織Nonprofitorganization。工商企業(yè)：是指為賺取利潤而為其客戶服務(wù)的私有private組織。非盈利性組織：是為客戶服務(wù)但不以賺取利潤為目的的非政府機構(gòu)，如綠色環(huán)保組織、國際紅十字會等；政府機構(gòu)也不以賺取利潤

5、為目的，但它不是非盈利性組織，因為它的主要職能是管理和宏觀調(diào)控，與非盈利性組織的單純服務(wù)職能不同；政府機構(gòu)也有營銷活動，如政府采購、經(jīng)濟法規(guī)的制定和執(zhí)行、增加本國進出口及全球市場占有率等。本書中提到的組織包含上述兩種組織，但側(cè)重于工商企業(yè)。2）利潤profit：是指從總收入totalrevenues中扣除總支出expenses的貨幣結(jié)余，是工商企業(yè)為市場提供產(chǎn)品、承擔(dān)相應(yīng)風(fēng)險的一種獎勵和回報。3、組織戰(zhàn)略中涉及到的問題點任何組織都為某一目標(biāo)（戰(zhàn)略方面）而存在（為某人完成某事），這就必然要明確以下幾個問題：1）商業(yè)界定Businessdefinition：是指組織要明確從事什么樣的

6、商業(yè)活動，在哪個領(lǐng)域從事經(jīng)營活動的問題。2）使命（宗旨）Mission：明確組織的經(jīng)營范圍和為顧客提供什么樣顧客價值的問題?，F(xiàn)代營銷學(xué)要求，一個好的決策者或營銷人員，要淡化盈利、突出社會效益，在雇員中營造做好顧客服務(wù)的企業(yè)文化，最終必然會有更好的“贏利”。如某醫(yī)療用品公司界定的公司宗旨是：如果顧客有需求，我們來滿足；如果顧客有問題，我們?nèi)ふ掖鸢福挥袘n慮我們來解決；迷失方向，我們給你指一條明路。3）組織文化Culture：是指在一組同質(zhì)的、相類似的人們中，代代相傳的價值觀values、理念ideas和態(tài)度attitudes。任何組織都有其特有的文化存在，組織一旦形成良好的文化，將

7、對經(jīng)營產(chǎn)生巨大的規(guī)范與推動作用。4）利益相關(guān)者：內(nèi)部利益相關(guān)者（員工、管理者和董事會成員）和外部利益相關(guān)者（顧客、供應(yīng)商、分銷商、政府部門、工會、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和公眾）。5）經(jīng)營目標(biāo)GoalsorObjectives：是指把組織使命轉(zhuǎn)化為某些可以執(zhí)行、可以實現(xiàn)的具體目標(biāo)水平的過程。組織的經(jīng)營指標(biāo)主要包括：銷售收入salesrevenue、利潤profit、市場份額marketshare（本公司銷售收入占本行業(yè)全部公司——含該公司自身——銷售收入的比值）、質(zhì)量quality、顧客滿意度c