優(yōu)秀廣告案例_青島啤酒廣告策劃文案

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1、青島腥酒工程有眼公司青島啤系列產品2006年6月10日廣州F.F.F廣告公司負責人客戶代表市場調研倫嘉莉廣告策劃譚燕珊廣告文案羅澤豐曉豐策劃書執(zhí)筆T目liII00高鳳高鳳青島”廣告策劃小組名單高鳳9廣告媒體第一部分市場分析21、營銷環(huán)境分析3營銷壞境中宏觀的制約因秦3影響市場營銷的微觀因素3市場概況3營銷環(huán)境分析總結SWOT4重點問題6.市場發(fā)展預測62、消費者分析7消費者心理分析7消費習慣8消費一般觀念8消費趨勢8消費者特征8消費者購買和飲用啤酒的場所8媒體接觸偏好93、產品分析9產品特征分析9產品生命周期分析9產品品牌形象分析1()產品定位分析11產品分析總結11

2、優(yōu)劣勢及問題114、企業(yè)和競爭者分析12企業(yè)在競爭中的地位12企業(yè)的競爭對手12競爭態(tài)勢總結135、競爭對手廣告分析14競爭對手廣告語，廣告方式分析14競爭對手廣告主要訴求點14競爭對手的目標市場14競爭對手廣告定位14第二部分廣告策略與計劃151、廣告目標16企業(yè)的目標16木次廣告的目的162、目標市場策略16市場細分16木次廣告的目標市場17企業(yè)的目標市場策略173、產品定位策略17定位前提17定位機會點17定位表述174、廣告訴求策略18訴求對象18訴求重點18訴求方法185、廣告表現(xiàn)策略18電視廣告文案18平面廣告206、廣告媒介策略21媒體選擇依據21媒體選

3、擇策略217、整體傳播策略22POP廣告22促銷活動22產品配合228、廣告計劃239、廣告預算24第三部分廣告效果監(jiān)控261、廣告效果預測27廣告創(chuàng)意主要研究流程27廣告主題調査測試27廣告創(chuàng)意測試28廣告文案調查測試28作品效果測試292、廣告發(fā)布監(jiān)控29媒介發(fā)布監(jiān)控29廣告活動效果測定方法29附錄30市場調查問卷31市場調査訪談提綱35廣州F.F.F.廣告公司受青島啤酒股份有限公司委托，進行2008年奧運會青島啤酒的廣告活動策劃。本策劃根據雙方協(xié)議，丁?2007年4月開始，至2007年9月結束，歷時6第一部分市場分析1、營銷環(huán)境分析2、消費者分析3、產品分析4、

4、企業(yè)和競爭者分析5、競爭對手廣告分析營銷環(huán)境分析9營銷環(huán)境中宏觀的制約因素』供大于求的局面形成了買方市場的格局。*流通環(huán)節(jié)的矛盾是啤酒企業(yè)市場運作的主要問題。形成了“一方水土養(yǎng)一方人，一方人喝一方啤酒”的格局W地域性質明顯，缺乏真正被各地消費者文化認同的全國性品牌觀影響市場營銷的微觀因素丿啤酒生產金-業(yè)與經銷商Z間的權利和利益的矛盾成為啤酒市場的一個主要矛盾。啤酒生產企業(yè)想要肓接進入流通環(huán)節(jié)，要求直銷、玄供，玄接掌握渠道或耍求渠道扁平化，而經銷商為了自身利益，控制流通渠道。②許多的啤酒企業(yè)都在搞大戶代理制，產品高階放貨，依靠大戶的分銷能力推動下游的客戶出貨。削減終端市

5、場的利益，使出貨能力下降。9市場概況*市場規(guī)模自2002年起，中國啤酒消費量達到2400力噸，成為了超越美國和徳國的世界第一大啤酒消費大國，中國啤酒業(yè)已成為市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)。其中，青島啤酒，燕京啤酒和華潤啤酒是現(xiàn)在國內最大的啤酒企業(yè)，形成了三足鼎立的戰(zhàn)況。他們分別盤踞在中國的不同區(qū)域，山東有青啤，北方有燕京，西南華潤。*市場構成(1)中國啤酒產業(yè)集團化、規(guī)?；蛧H化進程的不斷加快，屮國啤酒市場競爭者層次逐漸明顯化，出現(xiàn)了四大陣營。A、巨型啤酒金業(yè)。以年產M10())3噸以上為劃分界限，以青啤、燕啤、華潤為代表；B、大型啤酒企業(yè)。以年產量20力噸至1

6、00力噸為劃分界限，以哈啤、珠江、重慶、金星、惠泉等企業(yè)為代表。C、中小型啤酒企業(yè)。年產量20萬噸以下的企業(yè)。以內蒙金川等為代表。D、國際資本競爭者。以比利時INTREBREW.美國A&B公司、南非SAB公司、英國紐卡斯爾、H本朝H、三得利、麒麟為代表。(2)歷經百年歷史的青啤集團，分布全國18個省、自治區(qū)和直轄市，共50家八，W~F山」"厶匕亠￡?1-c*-r.rtWn士QI-+UTlInnn/4^-UIJ市場威脅闕三家啤酒業(yè)巨頭的竟爭。在行業(yè)內掀起人規(guī)模的擴張狂潮，并有意開發(fā)國際市場,走上規(guī)模發(fā)展的快車道。。青啤應用了CRM加強客戶的價值管理。提高了營銷速度，改善

7、了銷售流程,確保企業(yè)和代理商客戶的關系在銷售活動中能及時透明地得到。?良好的品牌形象和非常高的品牌知名度使青啤在終端消費者中有非常強的認知度和忠誠度。產品在市場中的劣勢9消費者心理分析丿影響消費者購買啤酒的因素冇：產品的價格、品牌、價格、生產日期、購買的方便程度和由于習慣等，這些因素和企業(yè)有著直接關系。對于啤酒生產企業(yè)來說，其發(fā)展的關鍵是企業(yè)的內在因索決定的。據調查，在現(xiàn)有消費者心目中，青島啤酒品牌歷史悠久、質量有保證，但消費者年齡偏大，而燕京啤酒在北京當地的測試結果，認為該品牌質量好，企業(yè)實力強，政府背素較深，與消費者生活密切相關，但情感距離較遠。