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1、路易威登在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探究摘要：文章站在產(chǎn)品、渠道、價(jià)格及客戶服務(wù)的角度分析了路易威登在我國(guó)的基本現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上分析了路易威登在調(diào)研與管理力量不夠，品牌過(guò)于自信，產(chǎn)品線單一，品牌管理不嚴(yán)格及服務(wù)機(jī)制不夠健全等問(wèn)題，針對(duì)這一系列問(wèn)題，為了路易威登在中國(guó)市場(chǎng)的良性發(fā)展，文章提出了合理建議，從而也為我國(guó)奢侈品行業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷提供了有益的參昭C八、、O關(guān)鍵詞：路易威登中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1.路易威登在我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1.1產(chǎn)品策略1.1.1對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量高度關(guān)注路易威登公司（簡(jiǎn)稱LV）非常注重產(chǎn)品質(zhì)量，每一個(gè)出產(chǎn)銷售的手包都要經(jīng)過(guò)
2、多次高空拋擲實(shí)驗(yàn)及紫外線曝曬實(shí)驗(yàn)。就連一個(gè)拉鏈的耐用程度也要進(jìn)行反復(fù)開(kāi)合實(shí)驗(yàn)，拉鏈要反復(fù)被開(kāi)合5000次。1.1.2高品質(zhì)的服務(wù)作為一個(gè)世界奢侈品領(lǐng)頭品牌，它的成功除了高度關(guān)注其產(chǎn)品質(zhì)量外，還有就是他們高品質(zhì)的服務(wù)。LV有一套非常詳盡的日常的顧客服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，幾乎涵蓋了銷售服務(wù)的各個(gè)方面。這套規(guī)范從發(fā)掘顧客需求入手提供貼心服務(wù)并不斷并顧客期望。1.1.3獨(dú)特的視覺(jué)和審美感燙作為一個(gè)奢侈品牌，為了傳遞品牌形象和保持品牌帶來(lái)的豐富審美內(nèi)涵，LV為此投入了非常大的資源。為了讓所有客人在任何LV專賣店有相同的視覺(jué)和審美感受，
3、LV對(duì)于視覺(jué)和櫥窗陳列非常重視，全球所有店的店外櫥窗每月都要更換主題。采用統(tǒng)一與靈活運(yùn)用相結(jié)合的原則，具體來(lái)講主題總體統(tǒng)一，創(chuàng)意由法國(guó)總部完成，但是具體的陳列和店內(nèi)陳設(shè)會(huì)留給每個(gè)店較大的創(chuàng)意空間。1.2價(jià)格策略在LV看來(lái)，作為奢侈品牌，必須堅(jiān)持其昂貴的定價(jià)，作為“永不打折”品牌的代表，并通過(guò)非常規(guī)的傳播手段，讓用戶潛移默化地接受品牌，理解品牌的內(nèi)涵，簡(jiǎn)而言之，就是讓顧客接受奢侈品牌高價(jià)和“永不打折”的理由。這家來(lái)自法國(guó)巴黎一百多年前的企業(yè)，通過(guò)“永不打折”的策略，達(dá)到“奢侈品牌”高端的定位對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行暗示和聯(lián)想。1.3
4、渠道策略路易威登從1992年進(jìn)入中國(guó)開(kāi)始，一直做得很成功，他不通過(guò)傳統(tǒng)的批發(fā)、零售形式尋找代理商，更不在其他商場(chǎng)設(shè)立柜臺(tái)，而是采取自己設(shè)立店鋪直接銷售的方式，始終堅(jiān)持將專賣店作為唯一銷售渠道。路易威登極其強(qiáng)調(diào)精確控制，無(wú)論是生產(chǎn)方面還是銷售方面，所有的產(chǎn)品都是在歐洲生產(chǎn)，采用垂直管理模式，先是選料，然后拿到工作室制作,再把產(chǎn)品運(yùn)到專賣店銷售。盡管全世界有無(wú)數(shù)人瘋狂追捧路易威登，但它開(kāi)店時(shí)仍是小心翼翼。對(duì)其專賣店的數(shù)量有嚴(yán)格控制。路易威登進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年了，總共開(kāi)了20多家店，其進(jìn)入中國(guó)的最早落腳點(diǎn)是一些五星級(jí)酒店，勿
5、庸置疑,這里的客人比較高端，可以保證市場(chǎng)環(huán)境的正確性。1.4整合營(yíng)銷溝通策略從營(yíng)銷過(guò)程的源頭一商品，到銷售中間環(huán)節(jié)，再到銷售終端，路易威登都始終堅(jiān)持為顧客提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，這也是路易威登營(yíng)銷百年不敗的奧祕(mì)?！?.4.1優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)而路易威登之所以能夠屹立150多年不倒，其中一個(gè)重要的成功秘訣就是力求為尊貴的顧客營(yíng)造一種“家庭"的感覺(jué)?？梢詾榭蛻籼峁┯谰玫谋ｐB(yǎng)服務(wù)，品牌的產(chǎn)品可以代代相傳，無(wú)論什么時(shí)候你把產(chǎn)品拿來(lái)修理養(yǎng)護(hù)，專賣店都是責(zé)無(wú)旁貸地盡心盡力予以幫助。讓一家三代能持續(xù)地?fù)碛幸粋€(gè)品牌的產(chǎn)品，這對(duì)于一個(gè)品牌生命
6、力的延續(xù)意義非常重大。更重要的是，無(wú)論哪一個(gè)顧客，無(wú)論在世界任何一個(gè)角落，只要買了路易威登的行李箱，這個(gè)顧客的名字便會(huì)被傳送到巴黎的廠里，因?yàn)樵搹S的行李箱都附有一把特別的防盜鎖，每一個(gè)顧客都有一個(gè)屬于自己的專用密碼，絕不會(huì)有其他顧客的密碼與他相同。這樣，只要有一把鑰匙，就可以開(kāi)啟他所有路易威登行李箱?！?.4.2先進(jìn)的顧客關(guān)系管理系統(tǒng)路易威登第五代傳人一一帕特里克.威登，在售后服務(wù)上，創(chuàng)始性的推行了“購(gòu)物者檔案簿”的服務(wù)絕招，把每一位購(gòu)物者的個(gè)人資料登記歸檔，以便能更有針對(duì)性的搞好盡善盡美的售后服務(wù)，從而開(kāi)創(chuàng)出"個(gè)性化
7、產(chǎn)銷服務(wù)”的歷史新紀(jì)元。這種售后服務(wù)理念在路易威登公司延續(xù)至今，時(shí)至今日，路易威登公司已經(jīng)建立了一套先進(jìn)的跨國(guó)的CRM管理系統(tǒng)并已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)順利運(yùn)行。一個(gè)完整有效的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)系統(tǒng)(cRM)幫助路易威登充分地理解市場(chǎng)，并與客戶建立緊密的聯(lián)系。通過(guò)深入挖掘過(guò)去的銷售數(shù)據(jù)，路易威登能夠掌握客戶的偏好并評(píng)估潛在需求。2.路易威登在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的不足2.1針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研力量相對(duì)薄弱，對(duì)于品牌力量過(guò)于自信路易威登針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)研力量相對(duì)薄弱主要體現(xiàn)在一下幾個(gè)方面。第一：沒(méi)有成立完全針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)調(diào)研部門。
8、其對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)的研究分析數(shù)據(jù)主要來(lái)源于路易威登集團(tuán)法國(guó)總部的相關(guān)市場(chǎng)部門，這就直接會(huì)導(dǎo)致對(duì)中國(guó)市場(chǎng)信息的部分“失真”，不能準(zhǔn)確地挖掘出中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品需求；第二：由表1可知，截止2011年，路易威登大中華區(qū)專業(yè)從事中國(guó)區(qū)的高級(jí)市場(chǎng)分析部門僅僅為10人不到的團(tuán)隊(duì)，同時(shí)在大中華區(qū)所處的地位相對(duì)較低。與其他幾個(gè)奢侈品品牌相比，較之于
