淺談醫(yī)藥營(yíng)銷中的企業(yè)倫理

《淺談醫(yī)藥營(yíng)銷中的企業(yè)倫理》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫(kù)。

1、淺談更藥營(yíng)銷中的企業(yè)倫理中圖分類號(hào)：F270文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1006-1533（2009）03-0104-03與一?般消費(fèi)品不同，藥品是一種直接關(guān)系到最終消費(fèi)者牛命與健康的特殊商品。在牛產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，醫(yī)藥企業(yè)既要為了實(shí)現(xiàn)贏利的目的而積極參與殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)又必須對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)承擔(dān)起重要的責(zé)任。因而，更藥企業(yè)在形成企業(yè)的營(yíng)銷理念以及在藥品的營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)“利”Lj“徳”的取舍或偏重直接影響著企業(yè)的倫理取向以及企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)行為。本文僅就國(guó)內(nèi)醫(yī)笏企業(yè)的營(yíng)銷理念及其部分營(yíng)銷行為的企業(yè)倫理（businessethics

2、）作一初淺的探討。1講究企業(yè)倫理冇利于樹(shù)立企業(yè)良好的道德形象企業(yè)倫理引起消費(fèi)者、政府和金業(yè)的重視始于20世紀(jì)50年代末60年代初。1962年美國(guó)政府公布了一份題為《關(guān)于企業(yè)倫理及相應(yīng)行動(dòng)的聲明》的報(bào)告，此舉表達(dá)了公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的倫理問(wèn)題的極人關(guān)注。1974年，在美國(guó)堪薩斯人學(xué)召開(kāi)了第一屆企業(yè)倫理學(xué)討論會(huì),這次會(huì)議不僅深化了一個(gè)時(shí)期以來(lái)人們關(guān)于企業(yè)倫理學(xué)的探討，而R標(biāo)志著企業(yè)倫理學(xué)的問(wèn)世。20世紀(jì)80年代后，有關(guān)企業(yè)倫理問(wèn)題在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面都取得了深入的進(jìn)展。企業(yè)倫理是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中處理內(nèi)外部各種關(guān)系應(yīng)遵循

3、的道德規(guī)范的總和。所謂講究企業(yè)倫理，就是其行為符合企業(yè)倫理規(guī)范；所謂不講企業(yè)倫理，就是違反了基本的企業(yè)倫理規(guī)范。在牛產(chǎn)經(jīng)營(yíng)小，企業(yè)經(jīng)常會(huì)碰到倫理方面的問(wèn)題?？偟膩?lái)看，金業(yè)倫理是一個(gè)兩難問(wèn)題,因?yàn)樗鼘?shí)際反映了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)行為（以營(yíng)業(yè)收入、成本和利潤(rùn)來(lái)衡量）與企業(yè)的社會(huì)行為（即對(duì)企業(yè)內(nèi)外的人應(yīng)盡的責(zé)任與義務(wù)）Z間的矛盾與沖突。從某種意義上講，企業(yè)講究企業(yè)倫理,就是要找到諸如“正當(dāng)”、“適當(dāng)”和“公正”等標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)在經(jīng)濟(jì)行為和社會(huì)行為之間真正達(dá)到平衡。在中國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和對(duì)外開(kāi)放的深化，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制的逐

4、步完善，隨著消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的強(qiáng)化，以及隨著人部分商品形成了完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，企業(yè)倫理己經(jīng)成為金業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中應(yīng)該而且必須考慮的問(wèn)題。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中講究企業(yè)倫理，不僅能使企業(yè)在政府、消費(fèi)者、內(nèi)部員工以及具他公眾群體屮樹(shù)立良好的道徳形象，而且從本質(zhì)上講,這其實(shí)也是企業(yè)自身謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的內(nèi)在要求。然而，從短期看，企業(yè)以贏利為主要目的的經(jīng)濟(jì)行為與以社會(huì)責(zé)任為主的社會(huì)行為的矛盾依然存在。與一?般消費(fèi)品相比較，一方面，藥品具仔商品共有的屬性，即它是企業(yè)獲取利潤(rùn)的載體,企業(yè)會(huì)自發(fā)、主動(dòng)地提高生產(chǎn)水平、完善內(nèi)部管理，同時(shí)也會(huì)或主動(dòng)或被動(dòng)

5、地參與殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（甚至是不擇手段），以努力提高銷售額、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、獲得盡可能多的利潤(rùn)；另一方而，藥品是一種肓接關(guān)系到最終消費(fèi)者生命與健康的特殊商品，即它主要是用來(lái)治病救人的，既要強(qiáng)調(diào)針對(duì)性（對(duì)癥下藥，不能過(guò)量使用，也不能濫用、亂用），乂要關(guān)注副作用（不良反應(yīng)甚至藥物中毒）問(wèn)題。藥品生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)都必須嚴(yán)格遵守有關(guān)規(guī)定，否則，輕則使患者延誤病情、枉費(fèi)約品費(fèi)丿IJ,重則將危及患者的生命。因此，醫(yī)谿企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中更耍講究企業(yè)倫理。2醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷理念引出的企業(yè)倫理市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立利完善以來(lái)，企業(yè)擁有了更多

6、的經(jīng)營(yíng)口主權(quán)，逐漸成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體。同時(shí)，行業(yè)準(zhǔn)入機(jī)制放開(kāi)，市場(chǎng)逐漸發(fā)展為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這只“看不見(jiàn)的手”影響著眾多企業(yè)的誕牛、發(fā)展、壯人、衰敗乃至消亡。在市場(chǎng)的洗禮中，國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷理念逐步向推銷觀念、營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變。與其它行業(yè)不同，醫(yī)藥的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)必須符合很多嚴(yán)格的政策和技術(shù)規(guī)定，企業(yè)新產(chǎn)品的研制、臨床試驗(yàn)、報(bào)批、投產(chǎn)直至上市等一系列過(guò)程往往要?dú)v經(jīng)Illi折，而且耗時(shí)長(zhǎng)久，同時(shí)，藥品的價(jià)格都是由國(guó)家物價(jià)部門最終確定的。醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷理念的更新速度落后于一般消費(fèi)品行業(yè)

7、，少數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷理念已逐步形成了營(yíng)銷觀念，而大多數(shù)則是推銷觀念，另有少數(shù)甚至仍停留在生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念層面上。無(wú)論是營(yíng)銷觀念還是推銷觀念，企業(yè)都要關(guān)心自己的顧客，營(yíng)銷觀念更是以“滿足顧客的需求”、“讓顧客滿意”為營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想。目詢，國(guó)內(nèi)的藥胡流通終端市場(chǎng)主要包括醫(yī)院、藥晶零售丿占和其他醫(yī)療網(wǎng)點(diǎn)（如個(gè)體診所及企事業(yè)單位醫(yī)務(wù)室、衛(wèi)生室等）。其中，庾院的藥品流雖占了市場(chǎng)的7?8成，藥店僅占2—3成。普通消費(fèi)者在衣、食、住、行上的消費(fèi)選擇往往由H己做主，而藥品消費(fèi)卻截然不同，除了少量的OTC藥品和慢性疾病長(zhǎng)期使用的藥晶

8、，真正決定和影響患者用藥的主要是醫(yī)院和醫(yī)生。因此，醫(yī)藥企業(yè)心冃中的顧客主耍是握有特權(quán)的醫(yī)院和醫(yī)生，而作為藥品的最終消費(fèi)者和真正的使用者，病患者往往是被醫(yī)藥企業(yè)忽視和輕視的顧客群體。在營(yíng)銷觀念和推銷觀念的影響下，醫(yī)藥企業(yè)更多的是注重如何讓醫(yī)院和醫(yī)生滿意，如何讓醫(yī)院和醫(yī)生接受、使用本企業(yè)生產(chǎn)的藥品，而很少會(huì)主動(dòng)考慮到病患者。這種錯(cuò)位的營(yíng)銷理念及其指