現(xiàn)代廣告理論與策劃

《現(xiàn)代廣告理論與策劃》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、清揚洗發(fā)水廣告策劃現(xiàn)狀調(diào)查、八、■刖a一*廣告目標(biāo)二.廣告目標(biāo)市場三、產(chǎn)品定位廣告訴求（一）受眾特征（二）具體訴求內(nèi)容五、廣告表現(xiàn)（一）產(chǎn)品主題（二）表現(xiàn)形式（三）創(chuàng)意分析%1.廣告媒體%1.結(jié)束語清揚（CLEAR）洗發(fā)水是全世界最成功的R用消費品生產(chǎn)商之聯(lián)合利華近期發(fā)布的一款洗發(fā)產(chǎn)品，誕生于30多年前，專為全球每一位受頭屑困擾人士提供量身定做的去屑及頭皮護理解決方案。對其廣告宣傳自然是不可缺少的，在近些年的中國廣告市場，清揚洗發(fā)水廣告無疑是比較成功的一例，聯(lián)合利華公司也憑借此廣告成功戰(zhàn)勝寶潔的海飛絲，在屮國洗

2、發(fā)水市場打開了一片新天地。世界各地超過1億的清揚使用者喜歡并一直用它，清揚已經(jīng)是專業(yè)去屑使節(jié)及知名品牌，具有突破性的去屑科技，現(xiàn)已全面入駐中國.一、廣告目標(biāo)1）戰(zhàn)勝寶潔的海飛絲，全而入駐中國，在中國洗發(fā)水市場打開了一片新天地。2）使清揚成為專業(yè)去屑使節(jié)及知名甜牌。二、廣告目標(biāo)市場中國的去屑洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品市場雖然已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，市場已經(jīng)充斥著各種相關(guān)去屑產(chǎn)品，除了專業(yè)針對去屑的一些本土品牌和國際品牌外，幾乎每個洗發(fā)護發(fā)品牌都至少冇一種去屑產(chǎn)品，其中寶潔公司的去屑品牌海飛絲以將近20年的品牌歷史，在市場中占據(jù)了主

3、導(dǎo)地位。然而，在22歲至60歲的這個年齡段中，仍有超過百分之六十的人被頭屑困擾。這一巨大的消費群體，對去屑洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)詁的需求非常龐大。面對這一巨大的商業(yè)機會，聯(lián)合利華終于出擊了，而口來勢迅猛，咄咄逼人。繼“力士”、“夏士蓮”之后，在2007年3刀，聯(lián)合利華上市了一個全新的去屑品牌一清揚，來挑戰(zhàn)寶潔在屮國去屑類產(chǎn)品屮的地位，并月.在上市后短短的幾個月中，遍地開花，中小城市同時突破，很快取得了較好的市場表現(xiàn)，在目標(biāo)消費群體中，初步建立了專業(yè)可信，年輕時尚，具有活力的品牌形象。三、產(chǎn)品定位1）第一定位：喜歡時尚的人群

4、。2）第二定位：去屑，順滑，芳香，價廉清揚洗發(fā)水中營養(yǎng)成分可以起到保護頭皮的作用，其中含有的有色蛋口是一種很好的營養(yǎng)物質(zhì)，科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)有色蛋口能延緩衰老，美容和深沉去屑。I、廣告訴求（-）受眾特征目標(biāo)受眾是廣泛的，年齡在25至35歲，有經(jīng)驗且注重外表，但是有頭屑煩惱或有頭皮問題的男性和女性白領(lǐng)。調(diào)研表明：這些人是非常現(xiàn)代、追求進步的一?代，他們愿意嘗試新的事物，但同時對于自己的選擇乂非常挑剔、謹慎。（二）具體訴求內(nèi)容面對競爭對手的活躍，清揚勢必要積極迎戰(zhàn)。在過去的3年里，清揚已經(jīng)成功的以一個敢于挑戰(zhàn)現(xiàn)狀和傳統(tǒng)

5、，年輕大膽的專業(yè)詁牌形象，與消費者建立溝通橋梁。所以，我們只有延續(xù)同樣的策略，繼續(xù)挑戰(zhàn)市場和消費者的傳統(tǒng)觀念，找到與對手不同的產(chǎn)品訴求，更準(zhǔn)確地契合消費者的需求，才能突破重圍贏得消費者的信賴和選擇。首先，我們發(fā)現(xiàn)，雖然海飛絲推出新產(chǎn)詁以及新定位，在加強訴求更快去屑的功效的同時，卻忽略了消費者真正的需求，即氏效去屑。于是，從理性層面，即產(chǎn)品本身出發(fā)，清揚挑戰(zhàn)去屑科技和產(chǎn)品，推出以“突破性的清揚科技”為研發(fā)后盾的新一代產(chǎn)品，抓住去屑原理的根本，即“深層滋養(yǎng)頭皮，去屑從根源做起”，傳播不僅去除頭屑，更能長效防止頭屑回

6、來的功效訴求，來區(qū)別和打擊競爭對手，契合消費需求，建立不斷創(chuàng)新、擁冇強大科技實力的詁牌形象，來證明專業(yè)可信性和詁牌優(yōu)越性。其次，從感性層面出發(fā)，清揚主張只有不斷突破口己，才能做得更好的理念，來直接挑釁競爭對手，暗示產(chǎn)品的好壞，不是和品牌存在時間長短相關(guān)的。不斷突破的理念，也和我們口標(biāo)消費群不斷追求進步的信念完全契合，從而達到共鳴和認可。五、廣告表現(xiàn)（一）產(chǎn)品主題1）增強清揚品牌的知名度，可信性和優(yōu)越性。2）建立清揚持久去屑的有效性。3）促進品牌核心特質(zhì)一年輕、現(xiàn)代時尚、自信和專業(yè)。（二）表現(xiàn)形式運用了現(xiàn)代審美方

7、式制作的電視廣告片。有人認為此廣告比較世俗化，缺少韻味和意境,甚至冇些許媚態(tài)，不能登大雅之堂。按照中國傳統(tǒng)的審美標(biāo)準(zhǔn)看，這是不能算一部好的廣告,但是清揚產(chǎn)品的定位主要是年輕人，現(xiàn)代的審美方式更能打動他們，這就滿足了消費者的理性需求，并口洗發(fā)水作為大眾普遍使用的生活用品，乂滿足了消費者的理性需求。清揚洗發(fā)水廣告通過將消費者的理性需求和情感需求二者結(jié)合起來，達到了很好的宣傳效果。（三）創(chuàng)意分析1）選擇電視廣告拍攝女主角上不落俗套，大膽創(chuàng)新?，F(xiàn)代審美文化作為現(xiàn)代社會的產(chǎn)物，它在表現(xiàn)手法和表現(xiàn)內(nèi)容上均體現(xiàn)了當(dāng)今時代的特

8、征，所以它特別能打動現(xiàn)代人的心，能夠引起共鳴。它有時候不是以美，漂亮為衡量標(biāo)準(zhǔn)的,甚至以暴露刊陋的方式，只要是能吸引人眼球的方式都可以。這種手法特別適合廣告的拍攝,因為廣告的目的就是為了讓人們過目不忘，一旦與廣告結(jié)合，就會產(chǎn)生珠聯(lián)璧合的效應(yīng)。傳統(tǒng)審美標(biāo)準(zhǔn)拍的洗發(fā)水廣告女主角一般都是美女，像寶潔集I才I的海飛絲用過王菲，蔡依林，陳慧琳等一系列明星，這也是人z常情，這符合形象美的美學(xué)觀點，