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1、現代廣告跨文化傳播禁忌淺談現代廣告跨文化傳播禁忌淺談引言現代廣告已經成為人們日常生活不可缺少的一部分,隨著國際化進程的加快,現代廣告在傳播經濟信息的同時兼具著文化載體的功能。但我們不得不承認,全球化不僅為現代廣告帶來廣闊的舞臺,更帶來巫重孑盾,主要就表現為文化沖突,它在這些年發(fā)生的眾多廣告對民族感情的傷害事件小得到充分的體現。從這些現象不難看到廣告跨文化傳播禁忌對廣告?zhèn)鞑プ綄绲奶魬?zhàn)。由此看來,研究現代廣告跨文化傳播禁忌的原因及解決思路對于我國廣告對海外的跨文化傳播,對于提升我國民族品牌在世界的影響
2、力和競爭力以及轉變廣告?zhèn)鞑サ挠^念等方面具有重大意義。?、現代廣告在跨文化傳播屮的禁忌表現(一)不理解對方的社會心理社會心理指一個民族樸素、口發(fā)的社會信念和社會價值判斷,以及一泄的倫理道德觀念。一個民族的社會心理和當穩(wěn)固,如果廣告?zhèn)鞑ビ|怒了對方民眾的社會心理,廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑⑷舜蛘劭郏M而影響商品在該區(qū)域的銷售。例如,在英國王妃戴妃遭到不測之際,瑞典名車富豪在報紙上打出的廣告語是“富貴如浮云、生命價更高”,其冃的是想告訴人們:如果戴妃坐的是富豪車,也許會有生還的町能,要買就買富豪車!但這則廣告一播出
3、就遭到民眾的譴責。因為歐洲人眾普遍愛戴黛妃,不愿其死亡事件用于商業(yè)口的。顯然,富豪車用黛妃Z死做廣告是因為對當地民眾的普遍社會心理理血對當前全球經濟一體化的趨勢,廣告?zhèn)鞑ヒ呀浺脖厝凰?缭絿摇⒚褡?、文化的界限,面臨著多元文化的沖擊。在廣告跨文化傳播中,我們有必要更廣泛的了解各民族文化,尊重對方的社會習俗、宗教信仰、歷史文化,尤其不能觸犯對方的文化禁忌。否則,不僅達不到廣告?zhèn)鞑サ拟獾?,還可能傷害對方的民族感情,嚴重損害品牌的形彖。(二)不尊重對方的宗教信仰宗教是一種深層文化的積淀,對社會成員的影響根
4、深蒂固。所以現代廣告在跨文化傳播中一定耍尊重當地民眾的宗教信仰,否則會造成很大的負面影響。H木收錄機在泰國做廣告時,選取的人物形象是釋迦牟尼,在電視畫面上,這位佛祖凡心萌動,隨著收錄機的咅樂全身扭動,最后居然睜開了眼睛。眾所周知,泰國是佛教之邦,他們認為,這是對佛祖的大不敬,立即通過外交途徑向日本提出抗議。日本商家這才恍然大悟,趕緊修改了廣告,并向泰國人民道歉,這一風波才平息。和比之下,世界著名的快餐連鎖店麥當勞在卬度的上市就做的很好。我們知道,麥當勞多種漢堡包都以牛肉為主耍原料。而卬度人大都信奉
5、卬度教,視牛為神物,因此忌食牛肉。麥當勞充分尊重印度人民的宗教信仰,漢堡包的原料不再用牛肉而換成了羊肉,并進行了廣告宣傳,從而順利的進入了印度市場。止反事例告訴我們,尊重對方的宗教信仰,積極適應對方的文化,才能達到傳播的目的。(三)不了解對方的丿刃史文化每個國家民族都有自己的歷史文化,有白己或輝煌或恥辱的記憶。在廣告跨文化傳播中有必要了解對方的丿力史文化,了解掌握一些由于丿力史原因而造成的禁忌,避免犯忌。2003年第12期《汽車之友》刊登了一則由盛世長城廣告公司制作的一汽豐田銷售公司的廣告:一輛霸
6、道汽車停在兩只石獅子Z前,一只石獅子抬起右爪做敬禮狀,另一只石獅了向下俯首,背景為高樓大廈,配圖廣告語為“霸道,你不得不尊敬”。看到這則廣告后,立即有人在網上留言,表示了疑義和憤怒。認為石獅在我國有著極具重要的象征意義,代表權利和尊嚴,豐出廣告用石獅向霸道車敬禮、作攤,極不嚴肅。更有網友將石獅聯想到盧溝橋的獅子,并認為,“霸道,你不得不尊敬”的廣告語太過霸氣,有商業(yè)征服之嫌,損傷了中華民族的感情。為了消除中國公眾對豐田公司及“紺道”越野車的不良卬象,從當年9月份開始的一汽豐出系列廣告中,全部沒有“
7、霸道”的字眼,而是用上了“普拉多”。其實,任何一個民族、一個國家都有自己不愿提及的傷痛。對屮國人而言,日本的侵華戰(zhàn)爭就是其中么一。豐IH的這則廣告或許是無意的,但是它對中國人民造成的傷害是肯定的,它不被中國人所接受更是理所當然的。說到底,不了解對方歷史文化也是跨文化傳播禁忌產生的一個重要原因。(四)不熟悉對方的語言文字語言文字是廣告的重要組成部分。在多元文化背景下,語言文字能否得到當地民眾的文化認同是至關重要的。所以,在廣告語的翻譯屮,應對語言的差異化與多樣化做深入的了解,要熟悉對方的語言文字,尤
8、其是一些俗語、俚語和習慣用語等,否則就町能造成誤解,影響傳播效果。例如,??松镜钠嘐sso,日語發(fā)音竟是“動彈不得的汽車”。屮國白象牌電池英文譯做WhiteElephant,意思竟是“廢物”。試想,有誰愿意去買“動彈不得的汽車”和“廢物”呢?這些失敗案例都是因為對對方的語言文字不夠熟悉所致。能夠適應當地的語言、文化而取得成功的例了也不勝枚舉。如Coco-Cola被譯為可口口J樂,寶潔公司的飄柔在美國的名稱是Pert-Plus,在亞洲稱為Rejoice,中文則是飄柔,就是為了在