論我國零售業(yè)的營銷策略

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1、論我國零售業(yè)的營銷策略摘要隨著世界經(jīng)濟的快速發(fā)展,科技的不斷進步,顧客需求的不斷變化,我國眾多的服務(wù)企業(yè)日益感到了市場競爭的激烈與殘酷。特別是零售企業(yè),其總體發(fā)展水平和服務(wù)營銷觀念已經(jīng)遠遠不能適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟的要求,面對著國際競爭的巨大壓力,我們零售企業(yè)必須樹立起以顧客價值為中心的服務(wù)營銷觀念,通過了解顧客的價值取向,提升顧客的價值感知實現(xiàn)顧客滿意,最終贏得競爭優(yōu)勢和長期利潤?!娟P(guān)鍵詞】:零售業(yè);體驗營銷;創(chuàng)新營銷1前言從計劃經(jīng)濟時期的肩擔生產(chǎn)與消費兩頭到市場經(jīng)濟的構(gòu)建產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈,從宏觀經(jīng)濟環(huán)境的窗

2、口到微觀金業(yè)發(fā)展的利益追求從為人民服務(wù)的經(jīng)營觀念到從管理中求取雙底合作改革與發(fā)展促進了零售業(yè)翻天覆地的變化。今天的零售業(yè)基木上已經(jīng)確立了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念,具備了相對科學的經(jīng)營與服務(wù)管理制度并在市場機制的作用下?lián)碛幸欢ǖ母偁幜?。這些年國有零售企業(yè)經(jīng)歷了營銷觀念的更新和經(jīng)營方式的調(diào)整。絕大部分已經(jīng)從坐門待客的作風轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訜崆榈淖黠L,從壟斷性定價到競爭性定價,從大而全的商品結(jié)構(gòu)到有選擇的經(jīng)營商品已經(jīng)讓顧客體會到了企業(yè)視顧客為上帝的服務(wù)意識。但是這并不衣示服務(wù)越周到越好,能創(chuàng)造快樂體驗的服務(wù)才是

3、顧客滿意的服務(wù),這種創(chuàng)造顧客快樂體驗的服務(wù)被稱為體驗式服務(wù)。2概述2.1體驗經(jīng)濟的含義到目而為止,對體驗經(jīng)濟做出最全面和最權(quán)威分析的當屬LLP公司的兩位創(chuàng)始人B.約瑟夫和詹姆斯.Ho但對于何謂“體驗經(jīng)濟”他們卻沒冇做出明確的界定。然而根據(jù)他們的分析來看,可以把體驗經(jīng)濟界定為“以商品為道具、以服務(wù)為舞臺、以提供體驗作為主要經(jīng)濟提供品的經(jīng)濟形態(tài)”。2.2體驗經(jīng)濟的分類體驗經(jīng)濟分為四種類型:一是娛樂體驗。即人們被動參與并身心投入的一種體驗。它主要通過感官來實現(xiàn),如看書、聽音樂會等;二是教育體驗。即人們主動

4、參與并身心投入的一種體驗;三是遁世體驗。即人們主動參與并溶入其間的一種體驗,是體驗活動中主動性與溶入性最突出的一種體驗。如逛主題公園、登山旅游、蹦極等;四是美學體驗。即人們?nèi)苋肫溟g但處丁被動的一種體驗。如參觀I■専物館、攝影展等。3零售業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀及問題分析3.1零售業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀3.1.1經(jīng)營者的服務(wù)意識淡薄傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營觀念屬于交易過程驅(qū)動型,商家把注意力集屮在如何滿足顧客的現(xiàn)實需求以擴大銷售上面,而營銷者只顧埋頭尋找和吸引顧客,增加當前銷售額;只追求短期的或一次性的交易利潤最大化,而不管顧客

5、在未來長期內(nèi)是否冇較大規(guī)模的潛在需求。許多企業(yè)向顧客捉供服務(wù)的目的僅僅是把產(chǎn)品推銷岀去,而不是為了同顧客建立長期的友好合作關(guān)系,他們把商品交易完成看作是同顧客關(guān)系的終結(jié),很少同顧客繼續(xù)進行信息聯(lián)絡(luò)和感情溝通?,F(xiàn)在很多零售業(yè)的競爭中,大家都進行降價促銷,或者買幾件免單一件,其本質(zhì)就是為了賣出更多的產(chǎn)品,相比ZF,較高層次的服務(wù)競爭卻不是很激烈。3.1.2營業(yè)員服務(wù)素質(zhì)不高現(xiàn)實生活中,有些營業(yè)員看人衣著來決定服務(wù)態(tài)度,還有一些顧客需要服務(wù)吋常聽到服務(wù)員如下答復(fù):這個問題不要緊,那個現(xiàn)象很正常,這些都說明

6、了營業(yè)員的服務(wù)意識不夠,態(tài)度不端正。而某些營業(yè)員為了擴人自己的促銷“業(yè)績”,過度熱情,不買不讓走,甚至相互詆毀。這最終損害了零售企業(yè)的良好形象。3.1.3同行之間服務(wù)內(nèi)容缺乏創(chuàng)新同行之間相互模仿服務(wù),服務(wù)創(chuàng)新能力低,這在零售業(yè)較為普遍。以家電為例,你承諾一年保修,我就承諾二年;你24小時送貨上門,我就12小時送貨上門。因此形成惡性競爭,服務(wù)無法吸引顧客。3.2零售業(yè)服務(wù)營銷存在的問題3.2.1質(zhì)量問題品質(zhì)差異性是勞動密集型較高的服務(wù)業(yè)所特有的問題。有形產(chǎn)品的質(zhì)量可以通過制定一系列的生產(chǎn)技術(shù)標準來保證

7、其達到管理所要求的質(zhì)量水平。而服務(wù)的質(zhì)量受到許多管理上難以控制的因素影響,Z使得服務(wù)的質(zhì)量控制十分困難。如在周末購物的高峰時間,收銀臺可能會讓很多顧客花費在等待結(jié)賬上,或者來不及冋答顧客的咨詢,還有可能出錯。3.2.2顧客參與問題與服務(wù)產(chǎn)品冇關(guān)的最后一個問題是顧客要參與服務(wù)的生產(chǎn)過程,從而會印象服務(wù)交易的進行。例如,一個顧客沒有按照規(guī)定排隊,又和其他人員發(fā)生了爭執(zhí),就會使服務(wù)停下來,并耽誤其他顧客的時間。顧客可能在消費過程中或過程結(jié)束時就提出口己的以及和感受。同樣,一個顧客所得到的服務(wù)會因其他顧客的

8、在場或不在場而受到很大的彩響。所以,服務(wù)同城耍求銷售者和購買者都耍積極地參與到服務(wù)活動中來。3.2.3促銷方面的問題從促銷方面來看,出于服務(wù)是無形的,它們不可能總是處于已準備好被展出或運送的狀態(tài)。對有形商品,消費者在逛商店看到貨架上的商品時,常常激起購買欲望并決定購買。對服務(wù)。捉供者沒冇什么東四存放在貨架上而,所以服務(wù)只能被描述出。來服務(wù)本身往往不能被形象化是,所以對復(fù)雜服務(wù)的描述受到很大的限制。服務(wù)促銷和冇形商品促銷的一個最重要的區(qū)別就是服務(wù)銷售人員的極端重要性。在

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