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《城市形象營銷策略市場營銷綜合論文》由會員上傳分享,免費在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、城市形象營銷策略市場營銷綜合論文一、城市形象營悄隨著城市化進(jìn)程的加快和經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn),眾多的城市開始認(rèn)識到城市形象在新時期的重要價值——只有塑造出獨特的、民族的、個性化的城市文化?形象,才能產(chǎn)牛巨大的城市凝聚力,促進(jìn)人流、物流、信息流的合理流動,增強(qiáng)城市的交流性、世界性、競爭性,促進(jìn)城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平提高,使城市在競爭中獲得優(yōu)勢。因此,塑造城市形象已成為許多城市、地區(qū)乃至國家的戰(zhàn)略工程。而一個城市的形象猶如綜合這個城市有力的硬件和軟件要素形成的產(chǎn)品一樣,不僅要“生產(chǎn)”出來,更要通過一定的途徑、策略將其“銷fr出去,獲得其目標(biāo)“消費
2、者叩勺認(rèn)同和“購買行動二這種“購買”可能是金融投資、物質(zhì)消費乃至情感消費,只有這樣才能真止成為一個城市的競爭優(yōu)勢。這就可以簡單地理解為城市形象營銷。城市形象營銷與企業(yè)營銷一樣,具冇定位、設(shè)計和傳播的過程。城市形象營銷以現(xiàn)狀調(diào)查為基礎(chǔ),將預(yù)先策劃出特定的城市形象作為主題,然后在實踐中,將所有的城市活動都I節(jié)I繞這個主題不斷強(qiáng)化,同時將實踐成果借助傳播媒介向外擴(kuò)散,把城市木身特色充分顯示出來。例如,大連素有中國的“北方明珠”之稱,東臨黃海,西瀕渤海,南與山東半島隔海相望,加之海洋性氣候,使人連具備良好的白然環(huán)境和宜人的氣候,與此同時“環(huán)?!焙汀奥?/p>
3、游”成為大連的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。為了能從國內(nèi)眾多的海濱城市中脫穎而出,大連從旅游業(yè)的角度出發(fā),通過城市綠化、修建特色廣場的多種手段努力打造最佳的城市投資環(huán)境和最適宜人的居住環(huán)境,最終將人連定位于“浪漫之都”,并通過多種渠道傳播這一城市形象。無論是陽光沙灘,還是絢麗的服裝,抑或是美麗的女騎警,都在傳遞著大連的浪漫氣息。二、我國城市形彖營銷中存在的問題我國城市形彖營銷起步較晚,雖然一些城市成功地樹立和推廣了英城市形象,但整體上還處于探索和發(fā)展階段,猶如產(chǎn)品的同質(zhì)化,城市形象的塑造和營銷推廣策略都有待創(chuàng)新。具體來說,我國城市形象營銷主耍存在以卜問題:1城市
4、形象定位模糊城市形象定位是城市形彖營銷的核心,城市形象左位是否準(zhǔn)確直接影響到城市形象營銷的效果。所謂城市形象定位是指在分析和調(diào)查城市發(fā)展歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,結(jié)合城市靜態(tài)的、動態(tài)的比較優(yōu)勢,結(jié)合未來發(fā)展態(tài)勢和區(qū)域分工,確定岀最具生機(jī)的城市個性特征,即確定城市在國內(nèi)或國際范圍內(nèi)獨有的發(fā)展優(yōu)勢位置。而冃前我國許多城市形象定位就比較模糊,總是想強(qiáng)調(diào)自己多方面的優(yōu)勢,卻恰恰沒有了特色和優(yōu)勢。既想突出古老文明,乂想表現(xiàn)現(xiàn)代發(fā)達(dá);既要表現(xiàn)白然風(fēng)景,乂要突出人文氛圍。結(jié)果所有的城市都成了古老的、現(xiàn)代的、美麗的、和諧的,失去了獨特性,很難給人深刻的印象,直接影
5、響到該城市形彖的營銷效果。2城市形象廣告不具個性城市形象廣告不具個性,沒有明確的定位。城市廣告辦旅游就該極力促銷旅游產(chǎn)品,招商就該強(qiáng)調(diào)人力物力資源、市場前景等等,而口前城市廣告大多數(shù)浮光掠影地掃描一下城市,無非是出現(xiàn)花花草草、高樓人廈之類的影像,非常抽象的顯示城市實力,重視覺效果而輕理性訴求,沒冇自己的個性,很難給人留下深刻的印象,難以達(dá)到吸引預(yù)期目的。3整合傳播策略欠佳根據(jù)目前各城市形象傳播狀況,可以說在形象的整合傳播方曲做得普遍比較差,無論是傳播工具的整合,還是傳播過程的整合,都存在很多問題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一,沒有整合利用
6、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播,傳播的范圍、時間、采用的手段都冇很大的局限性,對冃標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄,冇效到達(dá)率也比較低;同時,僅重視“點''上的宣傳。忽視和缺少城市整合營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃,不能根據(jù)公眾對城市形象的認(rèn)知與評價要素體系及木城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢等全而構(gòu)建城帀形象傳播戰(zhàn)略與策略,城市形彖宣傳目標(biāo)不清晰,多數(shù)城市是采用集中一段吋間孤注一擲的作法投放廣告,一般是用2—3個月的時間密集投放一陣,然后就銷聲匿跡,缺乏長期的傳播策略。因此,導(dǎo)致城市形象傳播的效果不夠肚著,
7、良好的城市形彖也沒冇樹立起來。三、提升我國城市形象營銷水平的對策1用文化塑造和營銷城市形象城市文化,是在城市發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和梢神財富的總和。城市文化是一個城市生存的基礎(chǔ)和城市人生活的精神支柱,是城市現(xiàn)代化進(jìn)程中的推動力。城市形象在一定意義上體現(xiàn)了城市文化,是城市文化的綜合反映和外部表現(xiàn)。城市形象的展示,關(guān)鍵就是靠城市文化的魅力來展現(xiàn),沒有城市文化,城市形象就缺少了根基。文化作為城市的靈魂乃是構(gòu)成城市形象的主要內(nèi)涵,在城市形象的塑造中,具冇不可替代的作用。如口本著名的古城京都,以其古式建筑在世界樹立了獨特的口木歷史文化名城形彖。巴黎
8、的“時裝文化”、新加坡現(xiàn)代儒家文化與熱帶風(fēng)光的結(jié)合、“足球之都”米蘭等等,無不因其富有獨特城市文化內(nèi)涵的形象而卓然于世。塑造城市形象,勢必要豐富城市的文化內(nèi)涵,提高