飯店企業(yè)打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究

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1、飯店企業(yè)打造品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究摘要：為了應(yīng)對(duì)國際市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，飯店企業(yè)必須擁有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌作為飯店重要的無形資產(chǎn)正受到廣泛關(guān)注，文章通過分析我國飯店企業(yè)品牌運(yùn)作的現(xiàn)狀及國外飯店的成功經(jīng)驗(yàn)，研究我國飯店企業(yè)品牌塑造的具體策略。關(guān)鍵詞：飯店企業(yè)品牌竟?fàn)幜ζ放茖＜掖骶S森于1997年提出"品牌的冰山”理論，稱品牌是冰山的一角，意即品牌的顯性部分是很小的，但品牌的影響卻是實(shí)在而強(qiáng)大的。品牌特色越鮮明，就越容易獲得顧客的認(rèn)知，越能增強(qiáng)顧客的購買信心和顧客忠誠度。一個(gè)好品牌是提升飯店競(jìng)爭(zhēng)能力，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力最為有利的武器。1我國飯店品牌塑造的現(xiàn)狀經(jīng)濟(jì)

2、全球化的深入發(fā)展，使得企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)成為真正意義上的國際競(jìng)爭(zhēng)。與此同吋，很多國際飯店集團(tuán)的運(yùn)作取得了很大成功。圣達(dá)特、洲際、萬豪、雅高、希爾頓、喜達(dá)屋等著名飯店集團(tuán)以品牌為依托，在世界市場(chǎng)上展開了激烈角逐，并且正以超常規(guī)的速度進(jìn)入中國市場(chǎng)。各知名的飯店集團(tuán)都已形成了自己的標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，許多飯店集團(tuán)甚至主要依靠輸岀管理、輸出品牌來謀取利潤。雖然自20世紀(jì)80年代以來，我國的飯店集團(tuán)也有了一定程度的發(fā)展，目前全國有星級(jí)飯丿占1?4萬余家，其中五星級(jí)607家，雖然出現(xiàn)了像錦江、建國、金陵等做得比較出色的飯店集團(tuán)，走出國門跨向世界的品牌兒乎沒有。就算是在國內(nèi)，飯

3、店之間的競(jìng)爭(zhēng)還停留在主耍依靠?jī)r(jià)格和關(guān)系上，我們與世界著名跨國飯店在品牌領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)明顯處于劣勢(shì)，因?yàn)槲覀儧]有打造出自己的個(gè)性鮮明、高威望、高價(jià)值感、高美譽(yù)度與忠誠度的強(qiáng)勢(shì)大品牌。由于缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，中國飯店的整體競(jìng)爭(zhēng)力水平較弱。2我國飯店品牌塑造過程中出現(xiàn)的問題2.1品牌定位不明確目前多數(shù)飯店品牌定位不明確，在定位過程中未進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，以自我為中心，忽視消費(fèi)者的心理感受，導(dǎo)致脫離市場(chǎng)、脫離消費(fèi)者，從而使品牌形象蒼白無力。飯店企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身?xiàng)l件，確定本企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的特色和形象，并準(zhǔn)確地傳遞給顧客，以獲得顧客的認(rèn)同。2.2飯店

4、產(chǎn)品的質(zhì)量有待提高穩(wěn)定可靠而且特色鮮明的飯店產(chǎn)品是品牌塑造的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的硬件方面，我國的飯店業(yè)不會(huì)遜色于國外同行，但就整體服務(wù)水平而言，差距卻是實(shí)實(shí)在在的，令人擔(dān)憂。服務(wù)不規(guī)范、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)、服務(wù)失誤頻繁出現(xiàn)、飯店產(chǎn)品的規(guī)格質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)者之間存在差距等問題尤為明顯。飯店品牌是硬件設(shè)施、服務(wù)水平、員工面貌、飯店設(shè)計(jì)等一系列要素的綜合體現(xiàn)，應(yīng)該把飯店的功能性和形象性有機(jī)地結(jié)合起來。2.3品牌營銷手段較為單一品牌推廣和營銷的重點(diǎn)是在廣大消費(fèi)者心目中樹立良好的形象，不僅要擴(kuò)大知名度，更重要的是提高美譽(yù)度。中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步不久，品牌成長所需要的市場(chǎng)條件還不很成熟

5、，企業(yè)往往在品牌推廣的過程中求名逐利、隨波逐流，僅靠降價(jià)、廣告等相同的手段來應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，這種做法往往對(duì)品牌的持久發(fā)展不利。2.4缺乏完善的品牌塑造支持系統(tǒng)品牌的塑造需要管理模式、人力資源、客戶關(guān)系管理、采購供給等方面有完善的支持體系?？v觀中外品牌管理較好的飯店，基本上都擁有成熟的中央預(yù)定系統(tǒng)、獨(dú)立的采購配送屮心、04辦公自動(dòng)化系統(tǒng)、校企合作聯(lián)辦項(xiàng)目等，為品牌的有效擴(kuò)張?zhí)峁┲С帧Ｎ覈埖陿I(yè)品牌建設(shè)過程中，硬件設(shè)施的建設(shè)進(jìn)度明顯，但相關(guān)軟件系統(tǒng)尤苴是人力資源嚴(yán)重缺乏，品牌管理人員的專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相對(duì)欠缺，沒有成熟的培養(yǎng)相關(guān)人才的機(jī)制。3我國飯店品牌建設(shè)的策略

6、分析3.1進(jìn)行鮮明的飯店品牌定位飯店要在明確目標(biāo)市場(chǎng)和自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，為自己的產(chǎn)品和服務(wù)確立鮮明的特色，并且時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，將此鮮明的個(gè)性訴求與消費(fèi)者的心理需要保持一致，這樣的定位才能得到顧客的認(rèn)可，最終塑造出具有旺盛生命力和持久競(jìng)爭(zhēng)力的飯店品牌。3.2飯店的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作確立品牌優(yōu)勢(shì)，一項(xiàng)基礎(chǔ)工作就是飯店的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。而這些標(biāo)準(zhǔn)化的文件及其不折不扣的實(shí)施，正是飯店品牌優(yōu)勢(shì)的第一要義。飯店提供的食宿，是人類最基本的兩項(xiàng)需求,因此也帶有很普通的共性，衛(wèi)生、舒適、安全、尊重、便利、親切等都是必須達(dá)到的。而達(dá)到這些要求的最根本的保證就是標(biāo)準(zhǔn)化。卅界上

7、任何有品牌優(yōu)勢(shì)的飯店集團(tuán)都有全面、嚴(yán)格和細(xì)致的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和制度作為質(zhì)量保障。3.3提供個(gè)性化服務(wù)，培育顧客忠誠飯店確立獨(dú)特鮮明的個(gè)性要以穩(wěn)定可靠、獨(dú)樹一幟的個(gè)性化服務(wù)為基礎(chǔ)，飯店要贏得贊譽(yù)無一例外地也要?dú)w于細(xì)致、周到、個(gè)性化的服務(wù)。首先，注重細(xì)節(jié)，服務(wù)細(xì)膩。有品牌力的飯店服務(wù)就顯得細(xì)致、細(xì)膩、細(xì)化；其次，彰顯自己的特色。有品牌優(yōu)勢(shì)的飯店還設(shè)置了有特色的、也是客人需要的服務(wù)項(xiàng)目；第三，挖掘客人的情感需求。為客人著想，向客人注入親切感、便利感和自尊感，就能起到“隨風(fēng)潛入夜，潤物細(xì)無聲”的情感吸引的功效；此外，飯店應(yīng)對(duì)顧客的意見、建議和投訴等給予充分重視。3.4采

8、用多種營銷手段推廣飯店品牌飯店品牌營銷的設(shè)計(jì)者向消費(fèi)者傳遞的不僅是