面對wto，打造企業(yè)品牌核心競爭力

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1、面對WTO，打造企業(yè)品牌核心競爭力面對WTO，打造企業(yè)品牌核心競爭力面對WTO，打造企業(yè)品牌核心競爭力面對WTO，打造企業(yè)品牌核心競爭力面對WTO，打造企業(yè)品牌核心競爭力面對WTO，打造企業(yè)品牌核心競爭力面對WTO，打造企業(yè)品牌核心競爭力面對WTO，打造企業(yè)品牌核心競爭力面對wto,打造企業(yè)品牌核心競爭力美國經(jīng)濟(jì)的衰退和全球高新技術(shù)市場增長的滯緩,給尋求跨地域發(fā)展的企業(yè)投下了重重的陰影。中國企業(yè)目前所具有的競爭力只能保持3~5年的時間。加入wto后,中國企業(yè)品牌的壽命周期將會大大縮短。面對國際、國內(nèi)環(huán)境的巨大變化,企業(yè)品牌的核心競爭力必須進(jìn)行重新評價和創(chuàng)造。一、企業(yè)核

2、心競爭力品牌競爭力的先決條件品牌的競爭力已不容忽視。在日益動蕩多變的市場條件下,品牌已經(jīng)成為贏得顧客忠誠和企業(yè)求得長期生存與成長的關(guān)鍵。在這種情況下,企業(yè)就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內(nèi)的企業(yè),經(jīng)濟(jì)全球化和新技術(shù)不斷創(chuàng)新的壓力已經(jīng)直逼本土的企業(yè)必須將競爭的水平提升到國際水準(zhǔn),而不是“窩里斗”。在全球環(huán)境下現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力,已經(jīng)越來越多地和產(chǎn)品品牌的競爭力聯(lián)系在了一起,兩者之間的關(guān)系是彼此制約、相互依存的,這是加入世貿(mào)之后的中國企業(yè)必須要保持清醒的一點(diǎn)。企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素,比如某些技術(shù)、技能和管理機(jī)制。一個連續(xù)成功的企業(yè)必定有其

3、核心能力,這種能力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固以及更新,因?yàn)榧词菇⒘撕诵母偁幜?也還有可能再瓦解。如何保持企業(yè)的競爭力就成了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要問題。品牌競爭力是企業(yè)競爭力在市場上的商品化的表現(xiàn),也可以說是企業(yè)競爭力物化的表現(xiàn)。2002年元月12日,在第四屆北大光華新年論壇上,北京大學(xué)光華管理學(xué)院副院長張維迎教授談道,中國企業(yè)過去的競爭力主要體現(xiàn)在四個方面:一是能吃苦耐勞;二是具有廉價的資源;三是有限的產(chǎn)品優(yōu)勢;四是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。中國企業(yè)目前所具有的競爭力只能保持3~5年的時間。加入wto之后,企業(yè)品牌的壽命周期將會大大縮短,這不能不說對現(xiàn)在的本土企業(yè)生存來講是一種極大

4、的威脅。由此看來,與跨國公司相比本土公司最缺乏的就是品牌競爭力,品牌能不能在市場上立得腳,決定著企業(yè)在全球化范圍內(nèi)的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力,就必須先建立企業(yè)的競爭力。成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨(dú)特性,按照張維迎的觀點(diǎn),即“買不來”、“偷不走”、“拆不開”、“帶不走”、“溜不掉”,也就是說,企業(yè)所擁有的核心資源要有這樣的特點(diǎn):沒有市場可以買到;要有法律保護(hù);資源本身與能力有互補(bǔ)性;具有組織性,不屬于個人;有持續(xù)競爭力。品牌作為一種獨(dú)有的無形資產(chǎn),具有特殊的附加值它隸屬于一定的組織,并且有相應(yīng)的專利和法律保護(hù),所以從這個意義上講,品牌的競爭力也代表了企業(yè)的

5、核心競爭力。二、滿足客戶需要品牌競爭力的核心未來競爭優(yōu)勢來自于以客戶為中心的組織,而不是市場營銷。其實(shí),客戶關(guān)系管理(crm)的實(shí)質(zhì)就是在努力維系消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系,其最終目標(biāo)也是為了企業(yè)的品牌得以延續(xù)和持久。品牌作為一種關(guān)系,是基于企業(yè)和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的,所以,品牌管理的策略應(yīng)該是感性的,而不是理性化的。與客戶培養(yǎng)和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關(guān)系需要經(jīng)歷這樣一個過程:首先要有知名度,讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌;其次,要獲得客戶對品牌的尊重,和客戶建立起友誼關(guān)系,進(jìn)而贏得客戶的信任;最后,由信任而生成對品牌的忠誠,客戶和

6、品牌之間轉(zhuǎn)變?yōu)樗榻蝗诘暮献骰锇殛P(guān)系。品牌就等于客戶,擁有客戶才意味著擁有品牌,滿足客戶需求和維系客戶關(guān)系的能力是衡量企業(yè)品牌競爭力的一項(xiàng)重要指標(biāo)。按照國際著名的普華永道咨詢公司的指標(biāo),一個企業(yè)是否具備客戶關(guān)系管理(crm)能力,可從六個方面來加以衡量:(1)企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資源來管理(2)企業(yè)是否評估客戶持續(xù)的價值(3)企業(yè)如何定義和滿足客戶的期望(4)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價值相匹配(5)企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門的集成(6)企業(yè)是否主動地管理客戶的體驗(yàn)和感受顯然,這種能力與最終反映在企業(yè)品牌競爭力上的滿足客戶需求的程度是一致的。為什么品牌的核心競

7、爭力會轉(zhuǎn)向以滿足客戶需求程度為歸宿如今每一個競爭者都具備了模仿其競爭對手產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)甚至整個過程的能力,持續(xù)保持一個品牌的差異性市場定位再也不像以前改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和分銷推廣那樣簡單,更不能靠廣告就可以長期維持一個品牌的形象。即傳統(tǒng)的、單一的營銷策略已難以奏效,而客戶關(guān)系的培植具有惟一的不可替代性。國內(nèi)剛剛開始流行的crm管理還只是停留在it行業(yè)進(jìn)行廣泛宣傳和市場培育階段,部分企業(yè)已經(jīng)逐步認(rèn)識到crm和品牌競爭力之間的密切關(guān)系。我們習(xí)慣將客戶服務(wù)和品牌管理分開來的傳統(tǒng)觀念,將隨著crm軟件的普及和推廣應(yīng)用、尤其是境外跨國公司的促動而轉(zhuǎn)變,能