新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險的營銷管理探析

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1、新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險的營銷管理探析新產(chǎn)品開發(fā)是一般企業(yè)，尤其是高新技術(shù)企業(yè)保持強勁競爭優(yōu)勢的基本手段，它可以使企業(yè)獲取高額回報。但是，統(tǒng)計農(nóng)明，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率卻很高。投資管理、金融參與和M場營銷管理的應(yīng)用從多種角度影響新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。本文針對企業(yè)（高新技術(shù)企業(yè)）新產(chǎn)需開發(fā)的投資風(fēng)險從帀場營銷出發(fā)進行研究，并認為，實踐中新產(chǎn)品開發(fā)的失敗主耍源于營銷管理的失敗，即薄弱的營銷管理最終導(dǎo)致投資的失敗。一、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義與一-般概念不同，它包含6種不同意義的新產(chǎn)品：（1）新問世的產(chǎn)品。即開創(chuàng)了一個全新M場的產(chǎn)品，如圓珠筆芯的問世是碩筆消費市場中的新產(chǎn)品；（2）現(xiàn)有產(chǎn)品

2、線外新增加的產(chǎn)品。即公司補充現(xiàn)有產(chǎn)品線的產(chǎn)品，占新產(chǎn)品的大多數(shù)，如3M公司推出的新型樹膠；⑶現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新。即提供改善了功能或錢大感知價值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品，如遙控彩電相對傳統(tǒng)手控彩電而言是新產(chǎn)品；（4）新產(chǎn)品線。使公司首次進入一個現(xiàn)有市場的產(chǎn)品；（5）重新定位的產(chǎn)品。即以新的市場或細分市場為目標(biāo)市場的現(xiàn)有產(chǎn)殆；（6）成本降低的產(chǎn)品。即捉供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。從營銷學(xué)角度來看，一個企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要風(fēng)險在于資金投入的冋收預(yù)期和市場銷售的不確定性，也就是說資金的投入和收益之間是否對稱是不易預(yù)測的。例如，決策人員對產(chǎn)品抱令較人信心，投入了人量的資金而冃時限較長，相

3、反，市場反應(yīng)卻并未像決策人員預(yù)計的那樣，或者銷售量增長緩慢，產(chǎn)品極容易被對手所模仿;或者產(chǎn)品銷售的整個市場前景平平。這種情況如果處于增加科研技術(shù)投入和徹底放棄新產(chǎn)品開發(fā)的兩難之間，形勢就更加嚴峻。以下分別從三方面對新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險進行分析。1篦蹲手芷詵治新產(chǎn)品的投資周期可以川新產(chǎn)品成本、銷售與費用及銷售與利潤三個示意圖來表示（Robert.D.Hisrich）見圖1,2,3：三個圖屮，共同之處在于圖中斜線部分代表企業(yè)資金的投入，在投入期的E點上，投入和收益取得平衡,企業(yè)從此進入盈利階段。三個示意圖并未能準確標(biāo)明E點所在，但是E點都在投入期（或稱引入期）的后半階段，說明企業(yè)資金的冋收

4、期是一個較長的吋期。一-般地說，開發(fā)費用占企業(yè)總投資的比例，隨著產(chǎn)品的性質(zhì)和行業(yè)的特征而變化，特別是工業(yè)產(chǎn)品行業(yè)從事技術(shù)型開發(fā)的企業(yè)，開發(fā)費用的投入比例更高。如1983年H木人中型企業(yè)的研究開發(fā)費用占銷售額的3%-7%,實驗室占地而積占企業(yè)總而積的20%左右，從事此方而的專家占職工人數(shù)的15%,有的則高達30%o可見如此人的投入在量和時間上都會給企業(yè)帶來嚴重的負擔(dān)。因此,必須在組織管理開發(fā)新產(chǎn)品工作方而認真細致。2曉蹲適找娣治現(xiàn)利用簡單的投資一收益圖更具體地予以分析，企業(yè)本身的資源和新產(chǎn)站開發(fā)風(fēng)險Z間的關(guān)系見圖4?，F(xiàn)把1象限按高投入、高收益和低收入、低收益四種不同的組合情況劃分成四

5、個區(qū)域A、B、C和D。上圖表示，就B區(qū)域而言，是一個產(chǎn)品最佳狀態(tài)區(qū)域，而D區(qū)域則是最差狀態(tài)區(qū)域。A、C兩個區(qū)域分別處于45度線兩側(cè)，投資和收益比較富于變化。具體而言，高投入、高收益區(qū)域C大部分為全新或成功的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品開發(fā)源于受專利保護的發(fā)明、公司擁的獨特生產(chǎn)技術(shù)和特殊工藝(Know-how);或者引進國外先進的生產(chǎn)線、牛產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備;或者為某一特殊市場生產(chǎn)的產(chǎn)品。就營銷定位而言，該區(qū)域一般適宜于資金雄厚、科研能力強，社會影響較大的人公司、大企業(yè)，它們可以從對技術(shù)或產(chǎn)品的長期壟斷優(yōu)勢中源源不斷地獲取冋報。而低投入一低收益的A區(qū)域，則一般適用于小企業(yè)、小公司，它們在新產(chǎn)品開發(fā)上不能

6、承擔(dān)大量投資和高風(fēng)險的市場壓力，因此對新產(chǎn)品開發(fā)一般宜采取模仿、仿造和稍加改進的策略。因為當(dāng)新產(chǎn)品投放市場并被市場所接受時，許多仿造品，只要在質(zhì)量上相差不大，完全可以獲得相當(dāng)?shù)氖袌稣加新?，從而獲得新產(chǎn)品的“模仿”效應(yīng)。事實證明，臺灣、韓國等的許多中小企業(yè)，衣對美國和日本的一些新產(chǎn)品進行稍加改動的仿造之后，很快就對以在東南亞市場爭得一席Z地。區(qū)域B的低投入和高收益可以說是任何企業(yè)都希望獲得的機會,但這種機會事實上不多，尤其是技術(shù)發(fā)展、通訊便捷、人才流動頻繁的今天，任何非技術(shù)壟斷性新產(chǎn)品開發(fā),都町能很快被別的廠家獲得市場信息而模仿。并且對于消費者核心需求已大部分滿足的國際市場，新產(chǎn)吊的

7、創(chuàng)意已不是集中在全新產(chǎn)品上，而大部分的開發(fā)機會集中在概念(2)的新產(chǎn)品上：即現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品，和概念(3)新產(chǎn)品，即現(xiàn)有產(chǎn)品的改良和更新上。這種新產(chǎn)品的匯集導(dǎo)致了我們耳聞H睹的消費潮流(Fashion)(如世界服裝服飾的流行狀況)。而概念⑸、⑹的新產(chǎn)品，則由于其投資收益率低,處于B區(qū)域的右下角。市于任何企業(yè)的產(chǎn)品投資收益率都不是固定的，血且如果企業(yè)想把新產(chǎn)品開發(fā)的投資收益保持在B區(qū)域的話，必須經(jīng)常不斷地進行市場調(diào)查，反饋顧客(用戶)的意見。正如松下幸之助所說：