新產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)管理之營銷探析

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1、新產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)管理之營銷探析摘要：新產(chǎn)品開發(fā)是一般企業(yè)，尤其是高新技術(shù)企業(yè)保持強(qiáng)勁競爭優(yōu)勢的基本手段，它可以使企業(yè)獲取高額回報(bào)。但是，統(tǒng)計(jì)表明，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率卻很高。投資管理、金融參與和市場營銷管理的應(yīng)用從多種角度影響新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。　　本文針對企業(yè)(高新技術(shù)企業(yè))新產(chǎn)品開發(fā)的投資風(fēng)險(xiǎn)從市場營銷出發(fā)進(jìn)行研究，并認(rèn)為，實(shí)踐中新產(chǎn)品開發(fā)的失敗主要源于營銷管理的失敗，即薄弱的營銷管理最終導(dǎo)致投資的失敗。??　　一、新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)??　　營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義與一般概念不同，它包含6種不同意義的新產(chǎn)品：　　(1)新問世的產(chǎn)品。即開創(chuàng)了一個(gè)全新市場的產(chǎn)品，如圓珠筆芯的問世是

2、硬筆消費(fèi)市場中的新產(chǎn)品；　　(2)現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品。即公司補(bǔ)充現(xiàn)有產(chǎn)品線的產(chǎn)品，占新產(chǎn)品的大多數(shù)，如3M公司推出的新型樹膠；　　(3)現(xiàn)有產(chǎn)品的改良或更新。即提供改善了功能或較大感知價(jià)值并且替換現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品，如遙控彩電相對傳統(tǒng)手控彩電而言是新產(chǎn)品；　　(4)新產(chǎn)品線。使公司首次進(jìn)入一個(gè)現(xiàn)有市場的產(chǎn)品；　　(5)重新定位的產(chǎn)品。即以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)市場的現(xiàn)有產(chǎn)品；　　(6)成本降低的產(chǎn)品。即提供同樣功能但成本較低的新產(chǎn)品。??　　從營銷學(xué)角度來看，一個(gè)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的主要風(fēng)險(xiǎn)在于資金投入的回收預(yù)期和市場銷售的不確定性，也就是說資金的投入和收益之間是否對稱

3、是不易預(yù)測的?！　±?，決策人員對產(chǎn)品抱有較大信心，投入了大量的資金而且時(shí)限較長，相反，市場反應(yīng)卻并未像決策人員預(yù)計(jì)的那樣，或者銷售量增長緩慢，產(chǎn)品極容易被對手所模仿；或者產(chǎn)品銷售的整個(gè)市場前景平平。這種情況如果處于增加科研技術(shù)投入和徹底放棄新產(chǎn)品開發(fā)的兩難之間，形勢就更加嚴(yán)峻。以下分別從三方面對新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。??　　1投資周期分析??　　一般地說，開發(fā)費(fèi)用占企業(yè)總投資的比例，隨著產(chǎn)品的性質(zhì)和行業(yè)的特征而變化，特別是工業(yè)產(chǎn)品行業(yè)從事技術(shù)型開發(fā)的企業(yè)，開發(fā)費(fèi)用的投入比例更高。如1983年日本大中型企業(yè)的研究開發(fā)費(fèi)用占銷售額的3％—7％，實(shí)驗(yàn)室占地面積占企業(yè)總面

4、積的20％左右，從事此方面的專家占職工人數(shù)的15％，有的則高達(dá)30％?？梢娙绱舜蟮耐度朐诹亢蜁r(shí)間上都會(huì)給企業(yè)帶來嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。因此，必須在組織管理開發(fā)新產(chǎn)品工作方面認(rèn)真細(xì)致。??　　2投資收益分析??　　現(xiàn)利用簡單的投資—收益圖更具體地予以分析，企業(yè)本身的資源和新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)之間的關(guān)系見圖4。??　　現(xiàn)把1象限按高投入、高收益和低收入、低收益四種不同的組合情況劃分成四個(gè)區(qū)域A、B、C和D。上圖表示，就B區(qū)域而言，是一個(gè)產(chǎn)品最佳狀態(tài)區(qū)域，而D區(qū)域則是最差狀態(tài)區(qū)域。A、C兩個(gè)區(qū)域分別處于45度線兩側(cè)，投資和收益比較富于變化。具體而言，高投入、高收益區(qū)域C大部分為全新或成功的產(chǎn)

5、品，這些產(chǎn)品開發(fā)源于受專利保護(hù)的發(fā)明、公司擁的獨(dú)特生產(chǎn)技術(shù)和特殊工藝(Know-how)；或者引進(jìn)國外先進(jìn)的生產(chǎn)線、生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備；或者為某一特殊市場生產(chǎn)的產(chǎn)品。就營銷定位而言，該區(qū)域一般適宜于資金雄厚、科研能力強(qiáng)，社會(huì)影響較大的大公司、大企業(yè)，它們可以從對技術(shù)或產(chǎn)品的長期壟斷優(yōu)勢中源源不斷地獲取回報(bào)。而低投入—低收益的A區(qū)域，則一般適用于小企業(yè)、小公司，它們在新產(chǎn)品開發(fā)上不能承擔(dān)大量投資和高風(fēng)險(xiǎn)的市場壓力，因此對新產(chǎn)品開發(fā)一般宜采取模仿、仿造和稍加改進(jìn)的策略?！　∫?yàn)楫?dāng)新產(chǎn)品投放市場并被市場所接受時(shí)，許多仿造品，只要在質(zhì)量上相差不大，完全可以獲得相當(dāng)?shù)氖袌稣加新剩瑥亩@

6、得新產(chǎn)品的“模仿”效應(yīng)。事實(shí)證明，臺(tái)灣、韓國等的許多中小企業(yè)，在對美國和日本的一些新產(chǎn)品進(jìn)行稍加改動(dòng)的仿造之后，很快就可以在東南亞市場爭得一席之地。區(qū)域B的低投入和高收益可以說是任何企業(yè)都希望獲得的機(jī)會(huì)，但這種機(jī)會(huì)事實(shí)上不多，尤其是技術(shù)發(fā)展、通訊便捷、人才流動(dòng)頻繁的今天，任何非技術(shù)壟斷性新產(chǎn)品開發(fā)，都可能很快被別的廠家獲得市場信息而模仿?！　〔⑶覍τ谙M(fèi)者核心需求已大部分滿足的國際市場，新產(chǎn)品的創(chuàng)意已不是集中在全新產(chǎn)品上，而大部分的開發(fā)機(jī)會(huì)集中在概念(2)的新產(chǎn)品上：即現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品，和概念(3)新產(chǎn)品，即現(xiàn)有產(chǎn)品的改良和更新上。這種新產(chǎn)品的匯集導(dǎo)致了我們耳聞目

7、睹的消費(fèi)潮流(Fashion)(如世界服裝服飾的流行狀況)。而概念(5)、(6)的新產(chǎn)品，則由于其投資收益率低，處于B區(qū)域的右下角?！　∮捎谌魏纹髽I(yè)的產(chǎn)品投資收益率都不是固定的，而且如果企業(yè)想把新產(chǎn)品開發(fā)的投資收益保持在B區(qū)域的話，必須經(jīng)常不斷地進(jìn)行市場調(diào)查，反饋顧客(用戶)的意見。正如松下幸之助所說：“要使商店生意興隆，必須以顧客為出發(fā)點(diǎn)，傾聽顧客的意見?！睂τ谌魏纹髽I(yè)而言，D區(qū)域即高投入低收益的區(qū)域是誰都不愿進(jìn)入的，但是調(diào)查顯示，為數(shù)眾多的企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，往往回落入該區(qū)域。本文其后將論述企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的投資之所以落