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1、淺談媒介形象廣告?zhèn)鞑ゲ呗哉撐年P(guān)健詞：形象廣告 價值理念 塑造媒介 論文摘要：日益激烈的市場競爭要求媒介進(jìn)行自身形象構(gòu)建和經(jīng)營，在這樣的信息消費(fèi)現(xiàn)狀下，越來越多的媒介已經(jīng)意識到自身形象塑造和經(jīng)營的重要性和緊迫性 1.媒介形象廣告的界定及其作用 1.1媒介形象廣告的界定所謂媒介形象廣告.，是指媒介通過本媒介或者他媒介，“向目標(biāo)受眾傳播自身品牌、理念、產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容，使他們得以形成、維持和強(qiáng)化對媒介形象的認(rèn)知感和忠誠度。媒介形象廣告是一種比較特殊的傳播手段，媒介通過形象廣告在受眾心目中建立起良好的形象，其目的在于樹立
2、媒介自身品牌。現(xiàn)今社會，媒介形象廣告已經(jīng)無孔不入，無處不在。它在時刻提醒你:請關(guān)注這個媒體，它會給你帶來你想要的信息。受眾接受了這種廣告，就很容易接受這個媒體?？梢?，媒介的形象廣告是媒體走向受眾心靈的重要手段。 1.2媒介形象廣告的作用 1.2.1體現(xiàn)媒介核心價值理念所謂核心價值理念，是以媒體從業(yè)人員或其目標(biāo)受眾的人生觀、價值觀為基礎(chǔ)的，核心價值理念能引導(dǎo)媒體志存高遠(yuǎn)，以崇高的社會責(zé)任感和使命感，為讀者提供有用、有益、有趣的信息產(chǎn)品，以此來擴(kuò)大影響力，提高公信力，增強(qiáng)認(rèn)同感，從而確立起在社會上的良好形象和牢固的市場
3、地位。為使核心價值理念深入人心，媒體形象廣告往往成為展示的窗口。如《21世紀(jì)環(huán)球報道》將目標(biāo)受眾定位為“全國關(guān)心國際問題的讀者生;提出了“新聞全球化”的媒體理念，其形象廣告語之一為吻果全世界只有一種新聞，那就是我們所追求的新聞”，以表明《21世紀(jì)環(huán)球報道》專業(yè)的新聞精神與全面獨(dú)到的新聞品質(zhì)。又如英國BBC世界電視臺，其宗旨是“第一時間報道新聞”。因此BBC推出的系列形象廣告中，特別突出了記者在前線搶新聞的“玩命”細(xì)節(jié)。而BBC的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“真正的新聞業(yè)”的理念最能體現(xiàn)BBC的品牌核心競爭力?！ ?.2.2塑造媒介品牌無
4、論是哪一種類型的形象廣告，為受眾描繪一種理想狀態(tài)或終極目標(biāo)，力求讓這種目標(biāo)與受眾追求的目標(biāo)形成共鳴，從而最大限度地吸引受眾，以收到更好的傳播效果。在我國，媒體品牌戰(zhàn)略越來越受到重視。強(qiáng)有力的媒介品牌實(shí)際上代表了一批忠誠的受眾，媒介形象廣告在很大程度上為塑造媒介品牌起到了重要作用。2001年元旦，廣東報業(yè)龍頭老大的《廣州日報》，在頭版正中間位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象廣告:以鮮紅底色作襯，反白的《廣州日報》報頭，下接黑體大字“中國第一個社會主義報業(yè)集團(tuán)，21世紀(jì)獻(xiàn)給讀者的第一份報紙”;另有一段新詩體廣告正文，周圍
5、則飾以濃縮百年中國史的黑白圖片。“市場第一”不是我們的目標(biāo)健筑矗立于世界報業(yè)之林的、中國報業(yè)巨廈、才是我們的理想……許多讀者對這則形象廣告產(chǎn)生了認(rèn)同與共鳴?！ ?媒介形象廣告的傳播策略 2.1媒體投放自身形象廣告首選的是本媒體這是媒體形象廣告宣傳最常見的方式。受眾接收媒介形象廣告信息的同時，很容易把廣告中所傳遞的形象與該媒介契合起來，達(dá)到潛移默化的強(qiáng)化認(rèn)知的作用。如《南方周末》的形象廣告“老百姓心中有面鏡”，刊登在《南方周末》2001〕年11月6日的第四版上。一面古銅鏡，映出漫天風(fēng)云，鏡旁排列著一部分所刊文章的篇目，
6、可以看到“煙臺海灘”、“縈江塌橋”、“朔州毒酒”、“昆明除霸”，這些都體現(xiàn)了《南方周末》“深人成就深度”的辦報理念，報紙的基調(diào)彌漫著深沉之氣，文章讀來讓人拍案而起，讀后使人靜坐而思，無聲地傾訴著“我們從來沒有放棄，因?yàn)槲覀儛鄣蒙畛?，，的肺腑之言?！ ?.2媒體自身形象廣告更加注重“溝通”效果“溝通”，即從“消費(fèi)者請注意”到‘情注意消費(fèi)者”。《北京晚報》一系列形象廣告的成功之處就在于緊緊抓住了讀者的心理需求。在讀者一貫的觀念體系中，晚報一般是十一點(diǎn)截稿，要到晚上才出來，早晨的消息在晚報_L就成了舊聞。可是，在這組廣告中，
7、它卻喊出了“晚報，不晚報”，意味深長地告訴讀者，晚報中的消息絕對不會延遲，是最新的。的確，《北京晚報》沒有“晚報”。北約轟炸我駐南使館，它是第一個發(fā)出消息的。 2.3現(xiàn)代的媒體形象廣告更注重視覺沖擊力我們已經(jīng)進(jìn)人一個讀圖時代，一個視覺文化傳播的時代。媒介形象廣告更加注意圍繞媒介核心價值理念，把色彩融人到廣告創(chuàng)意中，以凸現(xiàn)形象廣告的意義。如廣西電視臺的形象廣告《山篇·水篇·海篇》，在色彩和形象的運(yùn)用上就很獨(dú)到，具有較強(qiáng)視覺沖擊力，才反好地展現(xiàn)了廣西獨(dú)特的山水風(fēng)光、風(fēng)土人情和豐富民族文化，構(gòu)成了廣西獨(dú)具魅力的地方民族特色
8、，在平凡中求新求異。同時把中國傳統(tǒng)哲學(xué)與媒體理念結(jié)合在一起，借用老子《道德經(jīng)》中的“大音若稀，大象無形”、“天地?zé)o私，所以長久”這些充滿哲理的字句來揭示廣西電視臺傳遞“大音”、“大象”無處不在的特質(zhì)和服務(wù)觀眾、奉獻(xiàn)社會的精神。以一個獨(dú)特的角度從眾多相似電視臺的共性中彰顯自己的個性。2002年春，此形象宣傳片奪得莫比金獎，在國內(nèi)也獲
