基于TAM和TPB整合模型的汽車共享使用意向研究

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1、營銷與服務(wù)MarketingandServiceDOI:10.3969/j.issn.1003-1154.2016.04.022基于TAM和TPB整合模型的汽車共享使用意向研究1121□鞠鵬周晶陳星光張俊婷(1.南京大學(xué)工程管理學(xué)院,江蘇南京210093;2.江漢大學(xué)商學(xué)院,湖北武漢430056)[摘要]以技術(shù)接受模型(TAM)和計劃行為理論(TPB)為框架,引入政府政策和出行方式選擇習(xí)慣兩個變量,在實際調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,分析汽車共享使用意向的影響因素。結(jié)果表明:態(tài)度、主觀規(guī)范、政府政策和知覺行為控制對汽車共享使用意向有顯

2、著正向影響,而出行方式選擇習(xí)慣的影響并不顯著。由此,提出了推動汽車共享發(fā)展的措施建議。[關(guān)鍵詞]汽車共享;汽車;技術(shù)接受模型;計劃行為理論;結(jié)構(gòu)方程模型[中圖分類號]F570.7[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1003-1154(2016)04-0082-04們?yōu)榱藢崿F(xiàn)某一行為愿意付出努力的程度。在解釋一、引言行為意向的形成問題上,計劃行為理論(TPB)具有突出優(yōu)勢。而汽車共享在國內(nèi)還處于萌芽時期,技術(shù)接如今,移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹母魇苣Ｐ?TAM)能夠很好的測量人們接受新概念、新個方面,衍生出一些新型的交通服務(wù)模

3、式,如拼車、汽技術(shù)的影響因素。因此,本研究以技術(shù)接受模型和計車共享、專車服務(wù)等,促進了交通領(lǐng)域的“共享型”經(jīng)劃行為理論為框架,并引入政府政策和出行方式選擇濟的快速發(fā)展,對緩解城市擁堵、停車?yán)щy和環(huán)境污習(xí)慣兩個變量,深入挖掘出行者選擇汽車共享的心理染等問題也大有裨益。因素,為政府和企業(yè)提供相關(guān)的決策依據(jù),促進汽車不同于拼車,汽車共享強調(diào)的是車輛本身的使用共享業(yè)務(wù)的普及和推廣。權(quán)共享,而并非同一出行的共享。何為汽車共享?汽車共享是一種公共擁有汽車的新模式,企業(yè)或組織在二、理論分析及研究假設(shè)社區(qū)商業(yè)中心等人群聚集處如社區(qū)、市區(qū)、

4、軌道交通點等地,向出行者提供便捷的使用小汽車出行服務(wù),(一)理論分析而出行者僅需根據(jù)使用的時間支付費用,提高車輛的技術(shù)接受模型和計劃行為理論均是在理性行為使用率,鼓勵人們在享受汽車便捷性的同時,又放棄理論基礎(chǔ)上發(fā)展而來。技術(shù)接受模型認(rèn)為,行為意向擁有私家車。是由人們對于技術(shù)或系統(tǒng)的態(tài)度和感知有用性決定汽車共享作為城市公共交通系統(tǒng)的合理補充,在的,而人們的態(tài)度又受到感知有用性和感知易用性的國外已發(fā)展的很成熟,但其概念在國內(nèi)還很新穎。為影響。計劃行為理論認(rèn)為當(dāng)個體對特定行為持正面了進一步的推廣汽車共享業(yè)務(wù),吸引新客戶,最重要積

5、極的態(tài)度,認(rèn)為符合其主觀行為規(guī)范,且感覺已掌的任務(wù)就是要了解人們選擇汽車共享業(yè)務(wù)的影響因握采取該行為的技能和資源時,個體將產(chǎn)生強烈的行素和動機。在以往的研究中,對于汽車共享使用影響為意向,實際行為的發(fā)生概率也會顯著增加。汽車共因素的研究大多是從出行者的個體屬性或是出行屬享是一種新型的出行方式,而人們使用汽車共享出行性出發(fā)[1-2]。這種基于個體屬性及出行屬性的分析,無也算是一種購買行為,因此適合采用技術(shù)接受模型和法真實有效的反映出行者內(nèi)心的選擇動機,且沒有一計劃行為理論進行研究。且探究出行者汽車共享使個系統(tǒng)的心理學(xué)理論框架

6、對其進行分析。在個體行用意向的影響因素有助于理解和預(yù)測未來的實際使為研究中,意向是行為最顯著的預(yù)測因子,它表示人用行為。[基金項目]國家自然科學(xué)基金項目(71471084;71371094;71201078)。82管理現(xiàn)代化MarketingandService營銷與服務(wù)(二)假設(shè)提出行方式并不是完全理性的,過去的選擇行為也會對其本文中,感知有用性是指出行者感知到的汽車共產(chǎn)生影響,習(xí)慣對未來行為的預(yù)測扮演著重要的角享對于方便出行的有用程度,作為TAM模型的基本色[8-9]。因此,本研究中將出行方式選擇習(xí)慣這一變量變量之一,

7、它會直接影響用戶對新事物的態(tài)度評價。納入模型之中,主要考察私家車出行習(xí)慣與公共交通[3]認(rèn)為,使用者感覺使用信息系統(tǒng)之后出行習(xí)慣對于其使用汽車共享意向的影響,提出Venkatesh等工作效率提高的越多,那么使用者對其評價也就越假設(shè):高,使用的意愿就越強。感知易用性指被調(diào)查人群感H7a:私家車出行習(xí)慣對于汽車共享使用意向有知到的選擇使用汽車共享業(yè)務(wù)的難易程度,是對使用負(fù)向影響;汽車共享業(yè)務(wù)過程的評價。Davis[4]指出,如果用戶認(rèn)H7b:公共交通出行習(xí)慣對于汽車共享使用意向為新的信息系統(tǒng)簡單易懂,而且學(xué)習(xí)如何使用信息系有正

8、向影響。統(tǒng)也非常簡單,那么這種對易用、易學(xué)性的感知會增因此,基于上述理論分析,構(gòu)建汽車共享使用影加使用者使用信息系統(tǒng)的意愿。態(tài)度是指出行者對響因素的研究模型,如圖1所示。使用汽車共享行為這一特定行為所表現(xiàn)出好或壞/喜歡或不喜歡的心理體驗,是出行者對汽車共享正向或負(fù)向的評價。Hsiao和Yang[5]指出