倡導(dǎo)綠色消費(fèi)理念，實(shí)施綠色營銷策略

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1、倡導(dǎo)綠色消費(fèi)理念，實(shí)施綠色營銷策暁摘要綠色消費(fèi)與綠色營銷關(guān)系密切，綠色消費(fèi)是綠色營銷產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)和前提，綠色營銷則是綠色消費(fèi)活動實(shí)施的有效保證，對綠色消費(fèi)起引導(dǎo)和促進(jìn)的作用。本文從綠色消費(fèi)與綠色營銷產(chǎn)生的淵源入手,分析二者存在的對應(yīng)關(guān)系，以及綠色營銷為保證綠色消費(fèi)活動的實(shí)施，企業(yè)應(yīng)采取的相應(yīng)策略。關(guān)鍵詞綠色消費(fèi)理念綠色營銷策略中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A一、引言綠色消費(fèi)、綠色營銷理念的提出，以及在這之前所出現(xiàn)的市場營銷理論，源于北美和西歐。據(jù)文獻(xiàn)記載，世界上第一本以市場營銷命名的教科書，出自于二十世紀(jì)初美國

2、哈佛大學(xué)教授赫杰特齊之手。隨著營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，內(nèi)容不斷的得到充實(shí)，理論得到不斷的深化與拓展。從市場營銷觀念的形成與發(fā)展來看，經(jīng)歷了由舊觀念到新觀念的演變。舊觀念條件下的生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念和推銷觀念，均建立在商品極度匱乏，供不應(yīng)求,賣方市場的基礎(chǔ)之上，以企業(yè)為屮心的優(yōu)越心理由此形成。此時(shí)企業(yè)的營銷重心是大量生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品，并用單一的推銷手段來刺激消費(fèi)者購買。至于消費(fèi)者對產(chǎn)品有什么意見、要求，不是企業(yè)所關(guān)心的問題，反正產(chǎn)品的銷路是沒有問題的。美國福特汽車制造公司的老板福特曾直言不諱的說,“不管市場需要什么，我的汽車就是

3、黑的/這一說法是“以企業(yè)為中心”的舊觀念的真實(shí)寫照。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場商品的日益豐富，買方市場的形成，同質(zhì)產(chǎn)品的市場競爭日趨白熱化。市場形勢的逆轉(zhuǎn)，“以企業(yè)為屮心”的I口觀念變得黯然失色了，企業(yè)不得不把立足點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“以消費(fèi)者為中心”的軌道上來。由此，市場營銷觀念、社會營銷觀念等營銷新觀念開始形成。此時(shí)的營銷重心是認(rèn)清并滿足消費(fèi)者的需要。奉行哪里有消費(fèi)者需要，哪里就有我們企業(yè)開拓市場營銷的機(jī)會的理念，并把消費(fèi)者需要與企業(yè)利益和社會利益做到有效的兼顧。因此，與舊觀念比較起來,新觀念有著無可比擬的優(yōu)越性，是營銷觀念

4、的-次根本性變革。據(jù)此，西方市場營銷學(xué)界的專家、學(xué)者們稱之為Marketingrevolution,即市場營銷革命。哪里有消費(fèi)者需要，哪里就有我們企業(yè)開拓市場營銷的機(jī)會，這一營銷新理念促使企業(yè)走向了經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的快車道。企業(yè)為社會創(chuàng)造了大量的財(cái)富，為消費(fèi)者提供了日益豐富的物質(zhì)產(chǎn)品，其自身也獲得了半厚的利潤。市場的變化，有時(shí)也可能會出現(xiàn)我們意想不到的問題，用哲學(xué)上的一個(gè)觀點(diǎn)來進(jìn)行分析，就是一個(gè)矛盾的解決，另一個(gè)新的矛盾隨之出現(xiàn)。市場究竟出現(xiàn)了什么新問題呢？縱觀全球，不管是西方發(fā)達(dá)國家，還是發(fā)展中國家，企業(yè)在為社會創(chuàng)造物

5、質(zhì)財(cái)富，為消費(fèi)者提供日益豐富的物質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，人類牛存的自然環(huán)境也遭到了程度不一的破壞。資源浪費(fèi)、環(huán)境污染、生態(tài)平衡嚴(yán)重失衡。從消費(fèi)者購買和消費(fèi)行為中進(jìn)行分析可以看出，人們在不經(jīng)意的情況下，購買和使用了被污染了的產(chǎn)品或者其它有問題的消費(fèi)品，如被拋光了的大米，過度使用農(nóng)藥、化肥的蔬菜、水果，地溝油，添加瘦肉精成份的豬肉等等。消費(fèi)者在消費(fèi)生活中，也存在諸多的問題。如隨意丟棄生活垃圾，造成環(huán)境污染。消費(fèi)觀念陳舊，環(huán)保、節(jié)約資源的意識淡薄。上述問題如果不能有效的遏制，人類的生存與發(fā)展就會面臨危機(jī)，這種危機(jī)甚至?xí)暗搅藢O后代

6、。因此，我們這個(gè)星球上的人們，應(yīng)該重新尋找人與自然的共同支點(diǎn)，重新思考原有的發(fā)展觀念以及今后的發(fā)展思路。而綠色消費(fèi)與綠色營銷的理念，正是在這種背景下提出來的。二、綠色消費(fèi)理念催生綠色營銷策略的形成早在二十世紀(jì)七十年代初期，美國興起了一場消費(fèi)者利益主義運(yùn)動，消費(fèi)者紛紛走向街頭，以游行、示威、靜坐乃至一些過激的行為，抗議企業(yè)對消費(fèi)者權(quán)益的侵害。一些理論界的專家、學(xué)者們通過著書立說，揭露了企業(yè)在營銷活動中的缺陷，提出了一些新的營銷觀念，比如社會營銷觀念和生態(tài)營銷觀念，這些營銷新觀念為后來的綠色營銷觀念的提出奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

7、。到了八十年代后期，英國掀起了“綠色消費(fèi)者運(yùn)動”。學(xué)術(shù)界把綠色消費(fèi)者運(yùn)動解讀為綠色消費(fèi)理念的淵源。這個(gè)運(yùn)動的目的是號召老百姓在口常生活中，選購有益于環(huán)境的產(chǎn)品，從而促使生產(chǎn)者也轉(zhuǎn)向有益于環(huán)境的產(chǎn)品。這是一種靠消費(fèi)者來帶動生產(chǎn)者，靠消費(fèi)領(lǐng)域影響生產(chǎn)領(lǐng)域的環(huán)境保護(hù)運(yùn)動。除了英國之外，在西歐其它一些國家，如法、德、意等國的很多老百姓，都表示愿意在同等條件下或者略貴的條件下，選擇購買有益于環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品。據(jù)此綠色消費(fèi)(greenconsumption)出現(xiàn)在西方國家的專著中，并由此流傳開來。它告訴人們的一個(gè)核心問題是消費(fèi)者意

8、識到環(huán)境惡化已經(jīng)影響到英生活質(zhì)量與生活方式，要求企業(yè)生產(chǎn)、銷售對環(huán)境影響最小的綠色產(chǎn)品，以減少危害環(huán)境的消費(fèi)。綠色消費(fèi)觀念的提出，源于消費(fèi)者日益增強(qiáng)的綠色消費(fèi)意識。而綠色消費(fèi)意識又源于消費(fèi)者對其?；钯|(zhì)量提升的要求，對其牛存環(huán)境惡化的憂慮。為此，在日常生活中，人們挑選和購買純天然的、采用傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)的，不使用農(nóng)藥、化肥生產(chǎn)的糧食、蔬菜和