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1、立白廣告投放與效果評估致聯(lián)市場研究有限公司撰寫2003年6月廣告目的與其效果評估AdvertisementVSAd.EffectEvaluation2改變態(tài)度過程：未知知名理解確信行動（購買）廣告效果：心理效果實際購買效果調查內容：接觸率知名度理解度美譽度購買效果CSP:傳播幅度形態(tài)調查結果：指標：理解率好感率購買意圖率廣告目標改變受眾態(tài)度3A廣告策略制定階段(AdStrategyorPositioningStudy)-為支持廣告策略的制定，部分制造商展開消費者態(tài)度、消費與媒體習慣研究-調研形式以定量為主，為
2、了細分市場的需要，通常每一調查區(qū)域采用300-500樣本。B廣告版本制定階段(AdCopyTesting)-為提升廣告的接受程度，許多制造商對擬定好的，但未完成的廣告版本進行測試。-調研形式以座談會為主，采用的座談會通常在2-6之間。-部分測試的是以（配圖配音樂的）廣告板或卡通進行，而部分測的是以基本完成的廣告。C廣告攻勢/效果跟蹤階段(AdCampaignTracking)-為及時完善廣告推廣過程出現(xiàn)的問題，大多數(shù)制造商對已開展的廣告攻勢跟蹤。-調研形式基本上以定量進行，較多采用隨機抽樣可推斷總體的樣本。通
3、常每一調查區(qū)域采用150-250之間的樣本量。A階段的測試形式與常見的U&A相似，而B階段已經想貴公司提供了《立白牙膏廣告測試建議書》中有一定的陳述，以下重點討論的是廣告攻勢的跟蹤研究。4常用的廣告推廣效果評估方法2-Wave/Multi-waveTracking5QuestionsDevelopedintheTraditionalTrackingStudyBrandAwareness/品牌認知SpontaneousawarenessAidedawarenessSourcesoftheawarenessAdv
4、ertisementAwareness/各類廣告認知UnaidedawarenessAidedawarenessTVCRecall/電視廣告回憶Messagerecall(situationrecall,productbenefitrecall)BrandnameidentificationPromptedTVCrecallBrandperception/position6QuestionsDevelopedintheTraditionalTrackingStudyMarketPenetration&Mark
5、etShare/市場滲透率與市場占有率BrandeverusedBrandusedinthepastthreemonthsBrandlastusageBrandusedmostoftenBrandwillbeusednexttimePurchaseHabit/購買習慣ReasonsforthefirstpurchaseWhetherbuyingafterthepromotionReasonsfornotrepeatingpurchaseBrandImageRating/品牌形象評價Mediaordemogra
6、phicquestions/接觸媒體或被消費群特征/背景資料7Top-of-MindTVCStoryRecall/自發(fā)電視廣告故事情節(jié)回憶May.98Dec.978OverallBrandARecalltoitsTVCommercial/消費者對某品牌電視廣告的回憶9UnaidedBrandNameIdentification/無提示品牌名稱辨認率May98Dec.9710ProductBenefitRecallfromtheTVC/回憶廣告?zhèn)鬟f的產品消好處/費者利益點May.98Dec.9711Unaide
7、dAidedSep.MaySep.MayBrandA72%83%?89%94%?BrandB66%63%?93%92%?BrandC61%62%?87%87%?BrandD53%53%?91%90%?BrandE0%40%?0%63%?BrandChildren8%20%?6%35%?BrandAwarenessbyUnaidedandAided/無提示品牌認知和提示后品牌認知12BrandImageRating/品牌形象評估13BrandImageRating/品牌形象評估14WinnerBeforeand
8、AfterPromotioninImageRating廣告投放前后的獲勝品牌15URC廣告推廣效果評估方法Single-waveTracking16Quan-Quali研究方法致聯(lián)市場研究有限公司多年積累的“Quan-QualiModel”的跟蹤研究模式具有效率高而且研究涉獵內容深刻、既有能達到量化廣告到達率/傳遞實際效果，又能詳細分析廣告的成敗原因和修繕對策等優(yōu)點。其總體的操作構思是：首先在被測試
