卷煙產(chǎn)品整體概念詮釋及策略分析

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1、卷煙產(chǎn)品整體概念詮釋及策略分析摘要:根據(jù)產(chǎn)品整體概念這一重要理論,對卷煙產(chǎn)品的整體概念和五個層次進行瞭界定,提出瞭卷煙經(jīng)營企業(yè)在卷煙整體產(chǎn)品五個層次的營銷策略:開發(fā)核心產(chǎn)品,滿足不同細分市場的利益;設計有形產(chǎn)品體現(xiàn)卷煙核心利益;準確把握期望產(chǎn)品,提升顧客滿意度;拓展延伸產(chǎn)品,增加顧客感知價值;開發(fā)潛在產(chǎn)品,增加產(chǎn)品用途,激發(fā)顧客購買欲望關鍵詞:產(chǎn)品整體概念;卷煙;營銷策略;一、產(chǎn)品整體概念的基本理論知識產(chǎn)品整體概念是現(xiàn)代市場營銷學的一個重要理論,它具有寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵。以往,學術界用三個層次(核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品)來

2、表述產(chǎn)品整體概念。近年來,運用更多的是Philipkotler等學者的五層次理論產(chǎn)品整體概念的五個層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1、核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。從根本上講,每個產(chǎn)品實質上都是為解決問題而提供的服務。例如,消費者購買口紅的目的不是為瞭得到某種顏色某種形狀的實體,而是為瞭通過使用口紅提高自身的形象和氣質。2、形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品一般有五個特征構成,即品質、式樣、特征、商標及包裝。核心產(chǎn)品必須通過形式產(chǎn)品才能實現(xiàn)。3、期望產(chǎn)品

3、是指購買者在購買產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、電視等服務。4、延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時,附帶獲得的各種利益的總和,包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術培訓等。5、潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出瞭現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。如彩色電視機可發(fā)展為錄放映機、電腦終端機等等。[1]產(chǎn)品整體概念的五個層次,十分清晰地體現(xiàn)瞭以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念。這一概念的內(nèi)涵和外延皆以消費者的需求為標準。

4、卷煙產(chǎn)品作為一種快速消費品,導入整體概念對卷煙企業(yè)的營銷具有十分重要的意義、卷煙產(chǎn)品整體概念的界定核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指卷煙企業(yè)向卷煙顧客提供的卷煙產(chǎn)品的基本效用和利益。對零售客戶而言,核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過卷煙產(chǎn)品的經(jīng)營所實現(xiàn)的目的和利益,尤指經(jīng)濟目的和經(jīng)濟利益,例如,通過卷煙經(jīng)營本身獲得一定的利潤,或者通過卷煙經(jīng)營帶動其它產(chǎn)品的銷售從而獲利。對消費者而言,核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過卷煙產(chǎn)品的消費所實現(xiàn)的目的和利益,尤指生理、心理方面的目的和利益。例如,通過吸食卷煙使急躁的心情平靜下來,體現(xiàn)自己的社會地位及形象等。核心產(chǎn)品對零售客戶和消費

5、者同等重要,它是顧客選擇的一個重要依據(jù)。核心產(chǎn)品需要通過形式產(chǎn)品體現(xiàn)出來形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指卷煙顧客的目的和利益實現(xiàn)的形式或實現(xiàn)的手段。卷煙產(chǎn)品的有形部分包括卷煙的口味,煙支的規(guī)格、水分、透氣度、重量,卷煙的包裝(盒包裝、條包裝、箱包裝),卷煙的品牌等。隻有產(chǎn)品的有形部分對消費者有足夠的吸引力消費者才可能去購買消費某個特定的卷煙從而達到目的和實現(xiàn)利益,繼而零售商也就相應的達到經(jīng)營的目的和利益期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指卷煙購買者在購買卷煙時期望得到的與卷煙密切相關的一系列屬性和條件。女卩,卷煙零售客戶對商業(yè)企業(yè)的服務態(tài)度、送貨期限,消費者對

6、卷煙口味、包裝、質量等方面長期使用形成的期望,即應該是什麼樣的。顧客對產(chǎn)品的期望與顧客自身的條件有關,如知識水平、收入水平、生活習慣、價值觀念等;同時又來源於顧客原有的購買經(jīng)驗,朋友和親人的建議或者營銷者和競爭者的承諾等。一旦企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務低於顧客的期望,會導致顧客不滿;等於顧客的期望沒有滿意,也沒有不滿意;高於顧客的期望,會讓顧客感到驚喜,從而非常滿意。在對產(chǎn)品意的顧客中,隻有感到驚喜的顧客才更有可能成為忠誠顧客延伸產(chǎn)品。顧客在購買卷煙實體產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時所能得到的附加利益和服務。這是卷煙企業(yè)提供給顧客的個性化產(chǎn)品和額外產(chǎn)品。例

7、如,卷煙商業(yè)企業(yè)為零售客戶免費提供的卷煙展示櫃、宣傳冊等;卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)帶火柴的卷煙產(chǎn)品,在其卷煙包裝的適當位置放置若幹片狀的小火柴包和磷面,條包內(nèi)的小火柴包及磷面能很好地裝置於小煙包上,使吸煙者攜帶、使用方便,做到有煙就有火潛在產(chǎn)品。卷煙產(chǎn)品在各個環(huán)節(jié)和各個層次的延伸,最終可能發(fā)展成為未來產(chǎn)品的潛在部分。如,卷煙盒、過濾嘴、卷煙展示櫃等有形產(chǎn)品用作其他用途的可能性;卷煙營銷知識、推銷技巧等知識產(chǎn)品和服務對顧客從事經(jīng)營和生活等方面可能產(chǎn)生的利益總之,卷煙產(chǎn)品整體概念五個層次的建立,可以使卷煙經(jīng)營企業(yè)正確地認識卷煙產(chǎn)品,並在營銷的過程中

8、,結合卷煙產(chǎn)品的五個層次有針對性地開展活動,通過為顧客提供更高的顧客讓渡價值來獲得顧客忠誠,從而實現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的可持續(xù)經(jīng)營三、卷煙產(chǎn)品整體概念五個層次的營銷策略卷煙企業(yè)在對產(chǎn)品整髏概念充分認識的基礎上,應努力

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