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1、品牌核心價值的理論基礎(chǔ)探析摘要:品牌及其核心價值越發(fā)重要。品牌的存在從根本上來說就是因為人們有記憶的能力。追根溯源,可運用艾賓浩斯遺忘曲線探索消費者記憶與品牌傳播的聯(lián)系，以及品牌核心價值的心理科學(xué)理論依據(jù)關(guān)鍵詞:艾賓浩斯遺忘曲線;記憶;品牌核心價值中圖分類號：F71文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X(2010)27-0178-02由於國際金融危機(jī)的影響，中國經(jīng)濟(jì)增速放緩，企業(yè)特別是中小企業(yè)的生存狀況將更加嚴(yán)峻。拉動消費發(fā)展品牌產(chǎn)業(yè)，鼓勵民眾進(jìn)行品牌消費，成為中國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展動力之_—、品牌核心價值展現(xiàn)其重要性1.經(jīng)濟(jì)減緩
2、下，品牌價值凸顯。此次全球金融危機(jī)以來,大陸很多外向加工型中小企業(yè)損失慘重，但是少部分很註重技術(shù)創(chuàng)新和品牌錘煉的企業(yè)受到的影響很小。優(yōu)秀的品牌正是企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的最關(guān)鍵因素2.品牌核心價值是品牌傳播具有長期有效性的保證。很多企業(yè)也非常註重對企業(yè)品牌的宣傳,希望塑造一個在消費者心目中具有深刻印象的優(yōu)秀品牌，卻總是達(dá)不到理想的長期效果這種現(xiàn)象經(jīng)過分析，得出的結(jié)論是：品牌缺乏核心價值,或沒能一直堅持核心價值。如:"企業(yè)所有價值活動都要圍繞以核心價值為中心展開，否則大量廣告費隻能促進(jìn)短線銷售，無法積累品牌資產(chǎn)"[1],"—些著名國際品牌講求
3、核心價值的建立與堅持，反觀國內(nèi)很多品牌缺乏核心價值的設(shè)定或是隨意變化〃[2]等等為什麼隻有具備瞭核心價值的品牌，才能夠在長期的傳播中產(chǎn)生和累積品牌資崖呢?二、品牌傳播的科學(xué)理論基礎(chǔ)1.艾賓浩斯遺忘曲線。德國著名心理學(xué)傢艾賓浩斯(HernannEbbinghaus,1850—1909)在研究人的記憶時反復(fù)實驗繪出瞭一條記憶的遺忘曲線[3]：其橫坐標(biāo)表示回憶的時間間隔，縱坐標(biāo)表示記憶保持程度，人們在記憶一個材料後間隔一段時間，記憶的保持程度越來越低，其規(guī)律是先快後慢，是一個具有共性的群體規(guī)律。這個規(guī)律主要表明人們的一個記憶痕的衰退過程
4、。如果在記憶痕消退的過程中及時地重復(fù)鞏固這個痕跡，那麼記憶程度就保持得更高。如果間隔時間很長才重復(fù)，其效果幾乎是完全從新記憶。另外，實驗通過對比記憶不同的材料，證明瞭比較容易記憶的是那些有意義的內(nèi)容。人們對具有深刻含義的內(nèi)容的記憶速度和保持程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於對普通、單一名詞的記憶圖1艾賓浩斯遺忘曲線2.品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會市場競爭激烈，每個企業(yè)都將大量信息不斷傳送到消費者頭腦中去。根據(jù),假設(shè)一段時期某品牌的每一次傳播都能夠成功地到達(dá)消費者處並留下記憶痕（不考慮個體差異），則可以產(chǎn)生這一段時期的記憶遺忘曲線（ABQ，我
5、們稱之為這段時期的有效的品牌傳播遺忘曲線（如圖2）圖2有效品牌傳播遺忘曲線—次傳播在消費者頭腦中留下的記憶痕是極淺的。根據(jù)艾賓浩斯遺忘曲線的及時重復(fù)效應(yīng)，如果用相同內(nèi)容及時重復(fù)刺激，這個記憶將越來越深［3］。一段時間內(nèi)品牌傳播的內(nèi)容是一樣的，所以經(jīng)過連續(xù)傳播（一組遺忘曲線I）,每及時重復(fù)一次，遺忘曲線的縱軸水平位置就更高，即消費者記憶程度越深，市場上表現(xiàn)為品牌的知名度增加市場上眾多品牌都在傳播,當(dāng)消費者對該品牌的記憶下降到一定程度（假設(shè)為加水平線）以下的時候,如果沒有旁人的提示，消費者在主動選擇商品或服務(wù)時會想起其他高記憶程度的品
6、牌而"遺忘"該品牌。我們稱水平線為"市場遺忘警戒線"，其對應(yīng)的時間t1即為本期品牌傳播的"市場有效時限"盡管很多企業(yè)不知道以上原理，但是並不妨礙品牌傳播者逐漸找到各種加強(qiáng)人們記憶的方法來傳播自己的品牌。LBP理論、名人效應(yīng)等各種實用技巧的運用，正是暗符瞭艾賓浩斯遺忘規(guī)律中的有意思、及時重復(fù)的要求三、品牌傳播的長期有效性1?品牌核心價值的存在及意義。人們一般認(rèn)為，上一期的品牌傳播總應(yīng)該在下一期中留下一部分記憶基礎(chǔ),品牌傳播就應(yīng)該更容易。然而很多品牌的這種記憶基礎(chǔ)很薄甚至好象根本就不存在，後一期品牌傳播仿佛從零開始。即每一期品牌傳播曲
7、線是相對獨立的，不具備長期有效性。因此在采用瞭種種充滿效率的技巧之後,很多企業(yè)仍然要不斷付出高額播費用同樣重復(fù)建設(shè)每一期品牌，令企業(yè)更加感到迷惑卻又難以自拔但是，市場上有少數(shù)企業(yè)情況相反。他們在隨後一期又—期有效的品牌傳播中，有著很好的品牌基礎(chǔ)，用較少的費用就能再次贏得消費者,或者用同樣高的傳播費用能獲得消費者更高更長久的記憶和認(rèn)同。特別是一些國際著名品牌,在一期期的傳播之後，漸漸有效積累起瞭品牌資產(chǎn)，並能利用品牌效應(yīng)獲取高附加值的銷售收入。這說明其每期有效品牌傳播的艾賓浩斯遺忘曲線不是完全獨立的。盡管每一期品牌傳播內(nèi)容形式不同，
8、但其中必定始終蘊含著一種相同的、有意義的因素，這一因素產(chǎn)生的那部分記憶能夠兼容地延續(xù)到下期，在每一次品牌傳播中它都能夠及時、反復(fù)地刺激消費者記憶。逐漸累積起來，才能得到以上的記憶效果，即該品牌傳播的效果具有長期有效性。這一因素就是品牌的核心價2.品
