圖書微博營銷的策略與原則

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1、圖書微博營銷的策略與原則微傅作為營銷利器，已在全國乃至全球范圍內(nèi)廣而推之。本文選取微博上影響力較大的圖書發(fā)行企業(yè)為案例，對微博在圖書營銷方面的應(yīng)用與效益進行探析。一、圖書微博營銷的興起與種類截至2012年12月底，我國微博用戶已達3億，其屮新浪微博用戶突破1億?；诖耍疚牡南嚓P(guān)數(shù)據(jù)分析均以新浪微博為例，探討微博作為圖書營銷的新平臺，在近兩年多樣化運用的現(xiàn)狀與成果。企業(yè)或者個人注冊微博，利用更新微障內(nèi)容，將相關(guān)產(chǎn)品的形態(tài)或評價呈現(xiàn)給受眾，借此達到擴大知名度從而提高產(chǎn)品銷量，這些相關(guān)行為就是微博營銷。[1]出版發(fā)行企業(yè)的微博，大體分為個人和企業(yè)兩類：個人微博通常以個人名義注冊，通過獲取

2、大量粉絲來擴大信息分亨力度；企業(yè)微博通常以企業(yè)名義注冊，以代表其企業(yè)進行相關(guān)營銷活動。在新浪微博中，出版社注冊戶為111個，英中有以個人名義注冊的，也有一些出版社不在此列。在“找人”搜索欄屮輸入關(guān)鍵字“出版”，得到的結(jié)果有1000多個。這表明，傳統(tǒng)的出版單位已開始注重將微博營銷作為開拓市場的全新手段。二、圖書微博營銷的策略出版企業(yè)在進行微博營銷時，首先要進行的是對自身微博的培育，大致方式有：一是以企業(yè)名稱注冊，只有一個微博，并以相關(guān)出版人微博配合，構(gòu)建微博網(wǎng)；二是擁有多個微博配合相關(guān)出版人的微博構(gòu)建微博網(wǎng)。[2]前者可以集屮力量對單?的微博進行培育，后者呈樹狀結(jié)構(gòu)分布，雖然前期會分散

3、一定精力，但過了瓶頸期后，其效應(yīng)更為明顯。筆者選収了新浪微博上比較知名的磨鐵和中信兩家岀版單位進行了案例調(diào)查。這兩家單位有比較典型的微博網(wǎng)，分布較為密集，培育時間較長，有了一定的粉絲數(shù)量，進行微博圖書營銷的活動也較多。屮信出版社總編輯潘岳擁冇40余力粉絲，屮信出版社下冇第-分社、第二分社、第三分社，旗下雜志精致時光ITIME、中信出版社副總編、中信出版社新媒體總經(jīng)理等，這些單位的微博組成了一強大的樹狀微博網(wǎng)，通過眾多的粉絲形成強大的溝通渠道。[3]磨鐵微博網(wǎng)較之中信更強大，網(wǎng)絡(luò)分枝更為深入，在子單位下還有一級子單位，并且總的粉絲數(shù)要多于中信。磨鐵圖書微博網(wǎng)下屬冇磨鐵圖書、磨鐵圖書銷售

4、中心、磨鐵第四精神衛(wèi)生中心、磨鐵第一編輯中心、磨鐵第二編輯中心、磨鐵數(shù)盟、磨鐵童盟鐵蛋文化、磨鐵圖書官方店、文治Lab、野馬圖書、磨鐵圖書5中心、文治圖書、黑天鵝圖書等子單位，其中磨鐵第三編輯中心下屬單位磨鐵千書出版、蘑鐵數(shù)盟下屬單位磨鐵中文網(wǎng)、磨鐵童盟鐵蛋文化卜'屬單位磨鐵童盟產(chǎn)甜二部和磨鐵童盟期刊部等也都冇自己的微博。[4]通過微博網(wǎng)和粉絲關(guān)注使新書信息得到廣泛發(fā)布是微博圖書營銷的基本思路。[5]一是發(fā)布新書書訊。企業(yè)或個人通過一則簡短的書訊將新書在微博上公之于眾，然后經(jīng)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)將信息發(fā)布出去。書訊的形式有新書簡評、新書的宣傳視頻等。微博的用戶多為草根民眾，出版企業(yè)在使用微博進行

5、圖書營銷時，生硬的語言會使人失去輕松的感覺而不易接受。平民化、生活化的語言可以拉近與粉絲的距離，達到較好宣傳效果。新書的宣傳視頻使新書信息更具動感也更直觀。在微博上，一則宣傳視頻通常有3?5分鐘，圖文并茂，將圖書信息內(nèi)容呈現(xiàn)出來。而通常采用宣傳視頻的圖書都是一些重磅圖書。發(fā)布新書的同時，各種優(yōu)惠活動會同步進行，在微傅上對所發(fā)布圖書的書訊進行轉(zhuǎn)發(fā)便可隨機贈送新書已經(jīng)成為一種普遍的宣傳手段，借此調(diào)動粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)枳極性，從而使信息散布更為廣泛。二是開展書評活動。微傅書評是一種隨著微博興起而出現(xiàn)的一種新的書評形式。與傳統(tǒng)書評相比，微博書評具有自身的特點，因篇幅的限制，微博書評以短小精悍的形式呈

6、現(xiàn)，人人皆可參與。［6］通過微傅書評，新書可以以熱點形態(tài)進入公眾視野，而且圖書編輯也可以從微博書評中汲取營養(yǎng)。傳統(tǒng)媒體對于微博書評比較青睞，出版企業(yè)、圖書公司與網(wǎng)絡(luò)媒體合力推廣等外因促使微博書評受到歡迎。書評作者在140字以內(nèi)對圖書的內(nèi)容、形式進行價值判斷，并可以附帶圖片、鏈接等內(nèi)容擴展形式。三是定期的微博書評。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，以某一時間周期循環(huán)進行微博書評的征集，同時將高質(zhì)量的微博書評在網(wǎng)媒和紙媒同時呈現(xiàn)。在征集微博書評的同時進行各種獎勵活動,以期在某一周期內(nèi)形成熱點關(guān)注的效應(yīng)。四是聯(lián)合舉辦微博書評大賽。這些比賽通常由傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體聯(lián)合，并邀請名人助陣。2011年4月，

7、當當網(wǎng)聯(lián)合騰訊微博發(fā)起了“2011年屮國首屆微傅書評大賽”，助陣的名人冇李承鵬、羅永浩等。在這屆比賽中，上線首日收到的微博書評達上萬條。2011年8月，《廣州日報》聯(lián)合廣州市委宣傳部、市社科院、大洋網(wǎng)、廣州購書中心、新浪微博等舉辦了一次“微轉(zhuǎn)書評大賽”，在各大網(wǎng)站均有專題頁面，收到微闿書評作品達到12萬件。在進行微博圖書營銷時，熱門事件和名人效應(yīng)是一個可借助的跳板。一個名人的粉絲數(shù)少則幾十萬，多則上百萬。如此巨大的效應(yīng)無疑會得到更為廣泛的傳播。2012年倫