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《基于女性消費特點的跨境進口電商營銷策略研究》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、基于女性消費特點的跨境進口電商營銷策略研究?電子商務(wù)論文基于女性消費特點的跨境進口電商營銷策略研究文/陳娜林晶摘要:在哋經(jīng)濟〃時代，女性成為跨境進口電商中消費主力軍。本文通過改進的技術(shù)接受模型探索中國的女性在跨境電商消費時的行為特點及影響因素，為跨境進口電商企業(yè)的營銷策略提供一定的參考。關(guān)鍵詞:女性；跨境進口電商；技術(shù)接受模型;消費行為特征;營銷策略2015年《中國統(tǒng)計年鑒》顯示，截止2014年年末,我國女性人口達66703萬人，占人口總數(shù)的48.8%[l]e2015年《女性生活藍(lán)皮書》中《第10次中國城市女性生活質(zhì)量調(diào)查報告》
2、顯示，2014年，被調(diào)查女性家庭收入用于投資、儲蓄、消費的比例是16:23:61z且網(wǎng)購消費占家庭支出的1/5[2]o聚劃算發(fā)布的2015首份跨境報告顯示，中國女性是進口國外商品消費的主力軍,占比高達77%[3]O同時,商務(wù)部預(yù)測2020年中國跨境進口電商規(guī)模將達$2450億之巨，年增長率將超過30%[4]e毋庸置疑，跨境電商將成為我國外貿(mào)增長的新引擎，隨之基于女性消費特點的跨境進口電商營銷策略研究具有理論和實際意義。1、跨境電商消費行為的理論基礎(chǔ)跨境電商(Cross-borderE-commerce)是指在不同關(guān)境的交易主體,
3、通過電子商務(wù)平臺達成買賣，進行支付結(jié)算，并通過跨境物流運輸商品從而完成交易的一種國際商業(yè)活動，分為跨境進口和跨境出口兩大類，本文主要的硏究對象為跨境進口電商平臺。1.1技術(shù)接受模型(TAM)TAM最初是Davis運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接收時所提模型［5］。在TAM技術(shù)接受模型中有兩個最為重要的變量z即感知有用性和感知易用性。Davis對感知有用性的定義為使用者認(rèn)為使用這項技術(shù)會提高自身表現(xiàn)程度的多少，而對感知易用性的定義則為，使用者認(rèn)為自己在使用這項技術(shù)不需要付出自身努力的程度大小。這兩者共同決走了使用者對這項技術(shù)的
4、使用意愿。1.2感知風(fēng)險理論感知風(fēng)險理論最早發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用于心理學(xué)領(lǐng)域。近年來，被學(xué)者們引入了消費行為研究領(lǐng)域。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，其相關(guān)硏究中也逐漸涉及到感知風(fēng)險理論。本文界定的感知風(fēng)險］為：通過跨境進口電商平臺購買產(chǎn)品或服務(wù)時,女性消費者內(nèi)心所產(chǎn)生的不確走性和對未知后果不放心的感覺。1.3感知娛樂理論Lieberman早在1977年便在研究中引入了娛樂性特征［6］。之后,MoonJ.W和KimYG(2001)［7］增加了感知娛樂這一變量到Davis提岀的技術(shù)接受模型上，如圖lo2、跨境進口電商女性消費特點的硏究假設(shè)跨境進口電
5、商是一種新型消費模式,因此本文將TAM與感知風(fēng)險理論、感知娛樂理論結(jié)合，并提出如下假設(shè)，旨在探索女性在跨境進口電商購物心理特征和行為特征。H1:感知有用性正向影響女性消費者跨境進口電商購物消費意愿。H2:感知易用性正向影響女性消費者跨境進口電商購物消費意愿。H3:感知風(fēng)險性負(fù)向影響女性消費者跨境進口電商購物消費意愿。H4:感知娛樂性正向影響女性消費者跨境進口電商購物消費意愿。H5:感知客服關(guān)懷性正向影響女性消費者跨境進口電商購物消費意愿。H6:感知購物優(yōu)惠性正向影響女性消費者跨境進口電商購物消費意愿。H7:感知口碑正向影響女性消
6、費者跨境進口電商購物消費意愿。H&女性消費者忠誠度正向影響女性消費者跨境進口電商購物消費意愿。3、跨境進口電商女性消費特點的實證研究本硏究通過在問卷星平臺制作問卷、通過多種社媒渠道發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，共回收問卷308份，最終獲有效問卷208,有效問卷占比67.53%。本次調(diào)查208份樣本的問卷調(diào)查對象中，受訪者年齡區(qū)間占比最多的是18至30歲瀕數(shù)為153,占比為73.56%;調(diào)查對象的學(xué)歷占比最大的是本科,頻數(shù)為148,占比為71.15%;調(diào)查對象的收入占比最大的區(qū)間是5000-8000元,占比為447%3.1信度與效度分析信度
7、(ReliabilityAnalysis)是指測量的一致性。本文采用Cronbach/s系數(shù)法對總量表進行信度檢驗,得出Cronbachacute;sAlpha的值為0.971z問卷總量表可信度高。效度通常驗證問卷的真實性。本文使用SPSS19.0的KMO和Bartlett球體檢驗對問卷總體和各選項之間的相關(guān)性進行檢驗。KMO值0.9534”大于0.5,說明變量間共同因子多，Bartlett顯著性為0.000,小于0.05,說明矩陣間共同因子存在，適合做因子分析。3.2相關(guān)分析相關(guān)分析用于測量變量間存在的并非一一對應(yīng)的且不確定的
8、關(guān)系程度。相關(guān)度如下表lo(1)感知跨境進口電商平臺口碑、感知易用性、感知有用性、感知娛樂性、感知客服關(guān)懷、感知優(yōu)惠性、消費者忠誠度以及消費意愿相關(guān)性顯著。(2)感知風(fēng)險性這一變量與感知有用性、感知易用性、感知跨境進口電商平臺口碑、消費者忠誠度和消費意愿相關(guān)性明
