手機廣告郀I模式探析

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1、手機廣告運營模式探析摘要：隨著手機用戶的迅速增長，手機廣告的潛力也日趨顯示出來。繼互聯(lián)網(wǎng)後更加新型實效的廣告媒體。廣告主、移動通訊商、廣告公司等無不在窺視著這塊未被開發(fā)的金礦。就目前的手機廣告運作而言，也有多種形式的廣告模式，然而並沒有形成一個成熟的手機廣告運作模式。因此在行業(yè)發(fā)展之初，需要實踐的探索，更需要理論的指導(dǎo)，制定行業(yè)規(guī)范，引導(dǎo)手機廣告健康發(fā)展。本文在分析現(xiàn)有的手機廣告運作的基礎(chǔ)上，提出一種適合手機廣告運作的模式，以期對手機廣告的運作具有指導(dǎo)意義關(guān)鍵詞：手機廣告；現(xiàn)狀分析；運營模式中圖分類號：F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號:2008061106

2、6隨著科技的發(fā)展，手機不再停留在作為簡單的通訊工具，其越來越承擔(dān)著更大的信息傳播功能。經(jīng)濟(jì)水平的提高，進(jìn)一步促進(jìn)瞭手機的快速普及，截止到2006年6月，我國移動用戶已經(jīng)達(dá)到4.2億，無線市話用戶達(dá)到9000萬。手機傳播信息功能的提高，以及普及迅速擴(kuò)大，為手機的商業(yè)傳播提供瞭廣闊的發(fā)展空間。所謂商業(yè)傳播也就是手機的附加價值--手機廣告?zhèn)鞑?。手機普及率的提高，也就意味著廣告市場中廣告對象的提高。手機廣告是繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之後，又一巨大的廣告媒介資源，而這種廣告資源也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越瞭傳統(tǒng)的四大媒體以及新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告，並以其獨特的魅力深深地吸引著廣告主、廣告媒介、移動

3、通信商等。因此，手機通信的發(fā)展就孕育著無限的商機，也將成為未來廣告發(fā)展的主要媒體一、手機廣告價值及其存在的問題(-)手機廣告的價值分析其一，手機媒介具有大眾媒介性質(zhì)。手機用戶資源的巨大,2006年五月底，中國的手機用戶已達(dá)4.2億，使用手機人數(shù)已占中國總?cè)藬?shù)的30%，中國手機上網(wǎng)用戶已超過4000萬，是目前最大的廣告群體。如果能夠覆蓋所有的用戶，其受眾超過傳統(tǒng)單一媒介擁有量，且也超過瞭中國現(xiàn)有網(wǎng)民一億三千七百萬的網(wǎng)絡(luò)媒體。其二，手機媒介又是分眾媒介，手機用戶在申請?zhí)柎a的時候,每個用戶都填寫瞭自己基本信息，這種信息被通信運營商所擁有，是巨大的商業(yè)資源。將

4、手機用戶信息進(jìn)行綜合分析，分類處理?？梢杂行О盐障M者消費行為。就是這種有利條件，決定瞭手機廣告優(yōu)於其他任何一種廣告形式。手機廣告明確瞭廣告的受眾類型，這樣巨大的受眾便被分為若幹個小的傳播群體，當(dāng)手機廣告?zhèn)鞑r便可以進(jìn)行有目標(biāo)，有針對性的廣告?zhèn)鞑?，減少資源的浪費。於是便構(gòu)成瞭媒介的分眾傳播其三，手機廣告?zhèn)鞑バЧ哂幸诇y量且準(zhǔn)確的特性。由於目標(biāo)受眾的確定性，廣告效果可以直接對受眾進(jìn)行精確的測量，避免瞭既有市場調(diào)查的隨機、不確定性。直接面對廣告?zhèn)鞑ο筮M(jìn)行調(diào)查，節(jié)約調(diào)研費用，而且廣告效果更容易體現(xiàn)其四，手機傳播媒介具有及時快速的特點，也是其他媒介所無法企及

5、的。這種速度應(yīng)該說是現(xiàn)有媒體中最便捷、快速的一種媒介傳播方式?，F(xiàn)代電視受到接收條件的限制，互聯(lián)網(wǎng)同樣也存在接收條件的限制，其他媒介都受到收受手段的限制，唯有手機這種貼身的傳播媒介，跨越瞭這種限制其五、手機廣告也具備相當(dāng)高的互動性，對於互動性，互聯(lián)網(wǎng)彌補瞭傳統(tǒng)媒介的不足。受眾的信息需求，消費需求都可以通過及時互動的形式得以體現(xiàn)，手機可以說將這種互動性進(jìn)一步提（二）手機廣告存在的缺陷其一，手機用戶對廣告的抵制。就手機廣告目前的發(fā)展而言,由於缺少相關(guān)的法律法規(guī)，廣告運營商未經(jīng)手機使用者的任何許可，就任意發(fā)佈廣告，也是司空見慣的。很多消費者也隻能接收這種被動的

6、廣告信息，消費者正當(dāng)?shù)臋?quán)利得不到維護(hù)。而且目前的手機廣告多是沒有對受眾進(jìn)行分類，不僅達(dá)不到預(yù)期的廣告效果，而且還受到手機用戶的抵制其二，傳播技術(shù)原因，信息量少，傳播質(zhì)量差。由於手機自身接受條件的限制，比如屏幕小，以及現(xiàn)代技術(shù)難以將多媒體技術(shù)應(yīng)用與手機廣告。因為手機廣告的信息傳播目前多停留在廣告的告知功能上，難以適應(yīng)復(fù)雜的廣告形式。因此廣告的沖擊力就會減弱很多其三，廣告費用高。由於目前中國手機廣告的剛剛興起，通信費用高，導(dǎo)致瞭手機廣告的費用也必然高。彩信、遊戲、WAP廣告多由視頻數(shù)據(jù)構(gòu)成，目前受網(wǎng)絡(luò)傳輸速度限制客戶在接收廣告時會有等待，運營商對移動數(shù)據(jù)業(yè)

7、務(wù)進(jìn)行收費，眾多WAP網(wǎng)站同樣收費，這就導(dǎo)致瞭用戶接收手機廣告成本高其四，缺少法律法規(guī)對手機消費者權(quán)利的保護(hù)。廣告作為一種信息的傳遞方式，其所傳遞的多是商業(yè)信息，這種商業(yè)信息，對於需要的消費者而言，是其在購買決策中必不可少的消費信息指南。可是，當(dāng)消費者不需要時，這種信息便成為一種垃圾信息，幹?jǐn)_消費者正常的生活。由於缺少法律的保護(hù)，消費者也無法通過法律手段來維護(hù)自己正當(dāng)?shù)臋?quán)益由於通信技術(shù)，以及手機自身信息接受量少的限制。手機廣告剛進(jìn)入市場導(dǎo)入階段，因而手機廣告的傳播水平也就受到很大的限制。在其他媒體上所出現(xiàn)的極其精美和富於創(chuàng)意的廣告都擺脫不瞭受消費者抵制

8、的命運。同樣，當(dāng)手機廣告剛剛起步仍處於告知階段的廣告形式，必然會受到手機用戶的抵制，即使將來手