我國(guó)電視廣告的發(fā)展路徑探析

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1、我國(guó)電視廣告的發(fā)展路徑探析【摘要】在電視日益普及的今天，作為電視媒體經(jīng)濟(jì)支柱之—的電視廣告也開始被大傢關(guān)註。電視廣告有著覆蓋面廣、傳播速度快、視聽結(jié)合、形象生動(dòng)、註重廣告內(nèi)容、以"情"動(dòng)人等特點(diǎn)。但是在一味追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，我國(guó)的電視廣告業(yè)也出現(xiàn)瞭一些問題，無論在質(zhì)量、數(shù)量還是播出形式上都有不盡如人意的地方。從數(shù)量上來說，目前電視廣告數(shù)量龐雜，同類廣告重復(fù)現(xiàn)象泛濫。從質(zhì)量上來說，目前的電視廣告缺乏新意，虛假?gòu)V告乘虛而入。強(qiáng)制性播出方式令觀眾產(chǎn)生反感、抵觸的心理。針對(duì)這些不足，我們一方面要從制度上去規(guī)范電視臺(tái)播放合法的廣告，另一方面要努力提高電視廣告的質(zhì)量【關(guān)鍵詞】電視廣告廣

2、告特點(diǎn)發(fā)展路徑隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用不斷擴(kuò)大，我國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量也在逐年增加。但是據(jù)調(diào)查，電視媒體仍然是我國(guó)受衆(zhòng)最青睞的對(duì)象，他們花在電視機(jī)上的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)多於其他媒體在電視日益普及的今天，作為電視媒體經(jīng)濟(jì)支柱之一的電視廣告也開始被大傢關(guān)註。電視廣告顧名思義就是通過電視這一特定媒介，公開而廣泛地向公衆(zhòng)傳遞產(chǎn)品信息的一種廣告形式。它是通過聲、形、色感染消費(fèi)者的廣告類型，該訴求手段本身就是超越其它媒體而獨(dú)具風(fēng)采的。本文從我國(guó)電視廣告的發(fā)展特點(diǎn)以及發(fā)展過程中存在問題的分析中，尋找今後電視廣告的發(fā)展路徑一、電視廣告發(fā)展的特點(diǎn)1979年1月28日，上海電視臺(tái)播出瞭我國(guó)電視史上的第一條

3、電視商業(yè)廣告一一參桂補(bǔ)酒。同年3月15日，上海電視臺(tái)又播出瞭第一條外商廣告一一瑞士雷達(dá)表。同年11月，中宣部批準(zhǔn)新聞機(jī)構(gòu)從事廣告宣傳，隨後電視廣告如雨後春筍般爭(zhēng)相登上熒屏，蓬勃發(fā)展起來。我國(guó)的電視廣告至今已走過瞭30個(gè)年頭，一直在不斷探索當(dāng)中前進(jìn)?？v觀發(fā)展歷程，我國(guó)的電視廣告有以下三個(gè)方面的特點(diǎn)：1、覆蓋面廣、傳播速度快1998年，黨中央、務(wù)院為解決廣大農(nóng)民群衆(zhòng)聽廣播、電視難的問題決定啟動(dòng)廣播電視村村通工程，2007年又開展瞭〃傢電下鄉(xiāng)"活動(dòng)，這些民心工程的啟動(dòng)大大擴(kuò)大瞭我國(guó)收看電視的觀衆(zhòng)范圍，電視機(jī)的覆蓋面越來越廣。伴隨著電視機(jī)的普及，電視廣告的覆蓋面也相應(yīng)增加，所謂哪裡有

4、電視機(jī)，哪裡就能看到電視廣告。在同一時(shí)間收看同一頻道的觀衆(zhòng)，無論距離有多遠(yuǎn)，都能看到同一畫面。電視廣告以電視為載體，利用電視的覆蓋面擴(kuò)大它的影響，這也是廣告商投放大量資金的重要原因2、視聽結(jié)合、形象生動(dòng)較之廣播、報(bào)紙等媒體，電視具有視聽結(jié)合的天然優(yōu)勢(shì)。電視畫面和聲音呼應(yīng)，能夠?qū)a(chǎn)品形象生動(dòng)地介紹給觀眾，觀眾不必像聽廣播那樣的費(fèi)力，也不必像看報(bào)紙那樣的費(fèi)神，強(qiáng)烈的視覺沖擊力吸引觀衆(zhòng)的眼球。廣告運(yùn)營(yíng)商看準(zhǔn)電視廣告聲圖並茂這一特點(diǎn)，加大資金投入，以其更加絢麗的畫面吸引觀衆(zhòng)。電視的受衆(zhòng)也是廣告的消費(fèi)者，觀衆(zhòng)在收看電視時(shí)就能真真切切地看到商品，憑自己的感官認(rèn)識(shí)來判斷商品的好壞，決定是否

5、購(gòu)買商品3、註重廣告內(nèi)容、以"情"動(dòng)人電視廣告擺脫說教的方式，開始註重內(nèi)容和效果，將〃死"廣告轉(zhuǎn)為"活"廣告。內(nèi)容以情打動(dòng)觀眾，將情感融入特定的電視廣告作品，以消費(fèi)者的語言習(xí)慣、欣賞習(xí)慣等表達(dá)廣告訴求，往往會(huì)抓住消費(fèi)者的心理，給人留下深刻的印象，觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心深處，為廣告的成功傳播奠定基礎(chǔ)。①例如雕牌洗衣粉前些年做的一則關(guān)於孝心的廣告：孩子看到媽媽給奶奶洗腳，自己端著腳盆給媽媽洗腳。這則廣告成功地將中華美德融入廣告中，以情來打動(dòng)觀衆(zhòng)二、電視廣告發(fā)展過程中存在的問題電視廣告作為中國(guó)廣告業(yè)的重要組成部分發(fā)展得非常迅速，但是在一味追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)也出現(xiàn)瞭一些問題，無論在質(zhì)量、數(shù)量

6、還是播出形式上都有不盡如人意的地方1、電視廣告數(shù)量龐雜，同類廣告重復(fù)現(xiàn)象泛濫一方面，由於電視廣告的直觀性優(yōu)勢(shì)，廣告商們不惜重金在電視上做廣告。今天在熒屏上，電視廣告占用的時(shí)間和電視節(jié)目播出時(shí)間基本對(duì)等，一檔節(jié)目前後都會(huì)出現(xiàn)廣告。另一方面，電視媒體為瞭盈利，大量的廣告充斥著電視畫面，以至於同類廣告泛濫,造成觀衆(zhòng)的審美疲勞，從而產(chǎn)生抵觸心理2、電視廣告缺乏新意，虛假?gòu)V告乘虛而入國(guó)傢廣電總局出臺(tái)瞭《廣播電視廣告播出管理辦法》，明確要求今後播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時(shí)長(zhǎng)不得超過90秒。廣告的播出時(shí)間越來越短，但是電視媒體卻沒有好的應(yīng)對(duì)辦

7、法，大多數(shù)廣告還隻是單純的介紹產(chǎn)品，或是電視畫面平庸、語言呆板、表演做作，或在廣告中加上一些與產(chǎn)品宣傳毫無關(guān)聯(lián)的場(chǎng)面，讓消費(fèi)者不知所雲(yún)，表現(xiàn)手法或廣告詞千篇一律虛假?gòu)V告，美女廣告的泛濫如今也是電視廣告發(fā)展的一個(gè)弊端。虛假?gòu)V告主要表現(xiàn)在誇大商品的功能或效果；宣傳商品子虛烏有的功能等。例如在廣告中稱〃包治百病〃r含有幾十種氨基酸和人體所需要的微量元素"人人喜愛"，甚至無中生有，移花接木，本沒有獲國(guó)優(yōu)稱號(hào)卻吹〃優(yōu)產(chǎn)品“，本是某個(gè)型號(hào)的產(chǎn)品得獎(jiǎng)，卻籠統(tǒng)宣傳"本廠產(chǎn)品獲獎(jiǎng)"等。②在一些產(chǎn)品的廣告中，出現(xiàn)大量的美女