管理學(xué)第6章預(yù)測與決策

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1、管理學(xué)第6章預(yù)測與決策第6章預(yù)測與決策【學(xué)習(xí)目標】通過本章的學(xué)習(xí)，能夠理解預(yù)測的概念、特征以及預(yù)測方法；掌握決策的含義、決策模式與程序；了解決策冇效性的內(nèi)涵；掌握影響決策冇效性的因素以及科學(xué)決策的原則?！疽龑?dǎo)案例】在競爭中取勝在20世紀60年代或70年代初，德國的阿辿達斯公司(Adidas)在運動鞋市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢。阿迪達斯是為競技運動員生產(chǎn)輕型跑鞋的先駟，在1976年的蒙特利爾奧運會上，III徑賽中有82%的獲獎?wù)叽┑氖前⒌线_斯運動鞋。這些鞋十分注意使用新的材料和技術(shù)，高質(zhì)量、倉ij新性和產(chǎn)品多樣

2、化，使阿迪達斯在20世紀70年代壟斷了這一領(lǐng)域的國際競爭。2()世紀7()年代，健康運動市場蓬勃興起，其中成長最快的細分市場是慢跑。據(jù)統(tǒng)計，到1980年有2500萬?3000萬美國人加入慢跑運動，還有1000萬人是為了休閑而穿跑鞋。盡管如此，為了保護其在競技市場中的傳統(tǒng)地位，阿辿達斯并沒有大規(guī)模地進入慢跑市場。20世紀70年代出現(xiàn)了一大批競爭者，其中最富有進取性和創(chuàng)新性的就是耐克(Nike)。耐克公司在1972年舉行的奧林匹克選拔賽中首次亮相，穿著新耐克鞋的馬拉松運動員獲得了第四至第七名，而穿阿迪達斯

3、鞋的參賽者在那次比賽中占據(jù)了前三名。耐克的突破源自1975年的“夾心餅干鞋底”方案，這種鞋底上的橡膠釘比市場上出售的英他鞋更富有彈性。夾心餅干鞋底的流行及旅游鞋市場的快速膨脹，使耐克公司的銷偉額迅速從1972年的200萬美元達到1976年的1400萬美元。自此耐克公司的銷售額飛速上漲，并成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，占有運動鞋市場約26%的份額。耐克公司的成功源于兩點：一是研究和技術(shù)的改進；二是風(fēng)格式樣的多樣化。公司有將近100名雇員從事研究和開發(fā)工作，包括人體運動高速攝影分析，對300名運動員進行的試穿測試，以

4、及對新的和改進的鞋及材料的不斷試驗和研究。在營銷中，耐克公司為消費者提供了最大范圍的選擇。它吸引了各種各樣的運動員，并向消費者傳遞出最完美的旅游鞋制造商形象。到20世紀80年代，慢跑運動達到高峰吋，阿辿達斯已成了市場中的“落伍者”。競爭對手推出了更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，更多的品種，并成功地擴展到了其他運動市場。例如，耐克公司的產(chǎn)品已經(jīng)統(tǒng)治了籃球和年輕人市場，運動鞋己進入了時裝時代。到20世紀90年代初，阿迪達斯的市場份額降到了可憐的4%。進入21世紀，阿迪達斯還在為改變市場“落伍者”的形象而苦惱著并努力著。6

5、」預(yù)測6.1.1預(yù)測的含義與分類1.預(yù)測的含義預(yù)測(Forecasting)是根據(jù)過去和現(xiàn)在的已知因素，對研究對象的未來狀態(tài)，運用知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，進行估計和推測，即由過去和現(xiàn)在推測未來，由已知推測未知。這一?概念包括兩方面的含義：一?是根據(jù)過去已有的相關(guān)歷史資料和現(xiàn)在的實際情況，運用科學(xué)的理論和方法去分析、推測未來可能出現(xiàn)的情況；二是對已知事件的未來趨勢做出佔計。這一估計是以對過去的觀察和對這種觀察nJ能做出的理論解釋以及這?解釋在將來繼續(xù)生效的假設(shè)為根據(jù)的。預(yù)測反映的是主觀對客觀的認識，是為計

6、劃、決策服務(wù)的。預(yù)測是計劃、決策的基礎(chǔ)，預(yù)測質(zhì)量直接影響計劃、決策的科學(xué)性。1.預(yù)測的分類用于劃分不同預(yù)測類型的標準有很多，以下介紹兩個重要的標準。（1）按與預(yù)測相關(guān)的時間范圍分類，預(yù)測可以分為短期、中期和氏期預(yù)測。實際工作中所用的時間范圍的限定有很人差別。一?般來說，時間范圍的長短要能保證預(yù)測質(zhì)最，即在表6?1預(yù)測內(nèi)容與預(yù)測丿IJ途的比較計劃吋間點上所預(yù)測的事件能夠影響優(yōu)化行為選擇，或者換句話說，預(yù)測耍能夠在計劃這一時間點上對行為選擇的排列順序產(chǎn)生影響。例如，關(guān)于進入和退出企業(yè)某個經(jīng)營領(lǐng)域的決策需要

7、長期的預(yù)測時間范圍；在現(xiàn)有經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)對實物設(shè)備的投資需要屮期的預(yù)測時間范W;制定價格決策需要短期的預(yù)測時間范圍，因為它們各自的準備、執(zhí)行和行動后果需要不同的時間范圍。（2）按預(yù)測所涉及的對象分類，預(yù)測可以分為經(jīng)濟預(yù)測、技術(shù)預(yù)測、社會和政治預(yù)測。經(jīng)濟預(yù)測是對經(jīng)濟的實際狀態(tài)做出說明，具體分為：宏觀經(jīng)濟預(yù)測與微觀經(jīng)濟預(yù)測；技術(shù)預(yù)測是對新技術(shù)投入使用的可能性做出說明，從科學(xué)理論的角度來看，技術(shù)預(yù)測這一概念被理解為，預(yù)測是通過邊界條件的改變對預(yù)測現(xiàn)象的實現(xiàn)產(chǎn)生影響；社會和政治預(yù)測則是對社會、政治總體狀況作出說明

8、。經(jīng)濟預(yù)測、技術(shù)預(yù)測、社會和政治預(yù)測的預(yù)測內(nèi)容、預(yù)測用途比較見表6-1o6.1.2預(yù)測的特征1.不確定性由于預(yù)測對象只有在將來才能實現(xiàn)，所以預(yù)測不能做到準確無課，錯課判斷是不可避免的。例如，依據(jù)各種氣象數(shù)據(jù)，預(yù)測今日降水概率為90%,事實上今天是一個艷陽天，根本沒有卜川沢因此說，預(yù)測應(yīng)驗的町能性是個概率問題，預(yù)測的不準確性是不可避免的。認識到預(yù)測的不確定性，可以使人們建立起防范危機的意識。預(yù)測的結(jié)呆與事實結(jié)呆不同，危機就可能發(fā)生。2.多元性預(yù)測的対象表血