亞商-阿膠集團5營銷策略分報告_月經后調養(yǎng)

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1、東阿阿膠@分定位策略計劃婦女月經之后的調養(yǎng)東阿阿膠@補血顆粒%1.引言我國浙江省的溫州地區(qū)和廣東省，歷來有在婦女經期過后食用一段時間的阿膠來補血調經的傳統(tǒng)。但是隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，每個月加工阿膠費時乂費力，這一傳統(tǒng)在年輕一代婦女屮很難推廣。東阿阿膠?補血顆粒運用同樣原理，但是食用方便，安全有效，所以是現(xiàn)代女性的最佳選擇。%1.產品定位產品定位：婦女月經之后的調養(yǎng)目標消費群：所有15—50歲女性%1.產品原型東阿⑻牌阿膠補血顆粒（魯衛(wèi)藥準字（1997）第007211號）東阿?牌阿膠補血顆粒由純屮藥阿膠、黃罠、枸杞子、熟地黃、黨參和白術經科學加工制成顆粒沖劑的形式，

2、體積小，攜帶使用方便。主要功效是用于婦女月經結束之后幫助骨髓加強造血功能，防止市生理期失血造成的貧血現(xiàn)象產生（見產品說明書）。東阿阿膠?補血顆粒是藥準字號產品，但目前除了藥店之外，還可以在商店和超市出售。補血顆粒用量為每口早晚各一包，每包4克，每盒5包裝。補血顆粒每包出廠價1.56元，批發(fā)價1.90元，零售價2.19元。如果每次月經之后服用三到四天的補血顆粒，每月費用為13.14元——17.52元。%1.市場容量由于阿膠補血顆粒目標市場定位于所有每月經歷生理期的婦女，而這一類的婦女年齡多在15?50歲之間，因此在估算市場容量時我們用到了統(tǒng)計資料中所有15至49歲婦女的數(shù)

3、量。與計算阿膠補血膏的方法和似，我們忽略品牌觀念相對落后、消費水平相對較低、以價格作為購買行為主要決定因索的農村市場，僅以城鎮(zhèn)作為東阿阿膠?補血顆粒的主要消費市場。據(jù)此，我們在進行阿膠補血膏市場容量估算時將農村婦女人口完全排除在外。表格一：2001-2003年城鎮(zhèn)婦女數(shù)預計年份全國總人口婦女比例婦女總數(shù)城鎮(zhèn)人口比例城鎮(zhèn)婦女數(shù)199912.59億27.27%34336萬30.9%10610萬200012.73億同上一年34715萬31.4%10900萬200112.85億同上一年35042萬31.9%11178萬200212.96億同上一年35342萬32.4%11451

4、萬200313.07億同上一年35642萬32.9%11726萬對表格一屮數(shù)據(jù)的解釋：＞表格中婦女是指15?49歲的婦女。＞表格中1999年全國總人口數(shù)來源于中國人口信息研究中心公布的資料,2000-2003年的預測人口來源于屮國計劃生育委員會的資料。＞表格中1999年婦女比例和婦女總數(shù)來源于中國人口信息研究中心的資料。假設婦女比例在Z后4年內保持不變。＞城鎮(zhèn)人口比例采用了阿膠補血膏市場容量部分的計算結果。表格二：2001-2003年阿膠補血顆粒用量預計年份城鎮(zhèn)婦女數(shù)貧血婦女數(shù)每人年用量全年總用量200111178萬559萬84包46956萬包200211451萬573

5、萬同上48132萬包200311726萬586萬同上49224萬包對表格二屮數(shù)據(jù)的解釋：＞假設每個適齡婦女每月服用阿膠補血顆粒3?4天，每月用量為6?8包，取平均數(shù)7包，則每位婦女一年的用量為84包（7*12）。＞據(jù)1999年7月北京衛(wèi)視廣告公司提交的補血顆粒補血膏市場調查報告顯示，有50%的被調查專家認為貧血人口占總人口的1%-5%,有42.8%的被調查專家認為貧血人口占總人口的5%以上，所以我們取5%作為貧血人口的比例。因此貧血婦女數(shù)（表二中第三列）等于城鎮(zhèn)婦女數(shù)乘以5%。表格三：市場容量預計年份全年總用量顆粒單價：元/包市場容量200146956萬包2.19102

6、834萬元200248132萬包同上105409萬元200349224萬包同上103370萬元對表格三中數(shù)據(jù)的解釋：＞表格屮最后一列數(shù)字就是在假設阿膠補血顆粒單價不變的基礎上估算出的市場容量。%1.競爭對手分析阿膠補血顆粒定位在幫助婦女增強月經之后的造血功能，以起到補血的作用。因此，事實上，阿膠補血顆粒的競爭對手幾乎涵蓋所有補血類保健品和藥品。阿膠補血顆粒的競爭對手可以分為這樣兒類：＞同樣以阿膠作為主要原料的屮藥類保健品，例如：福膠、朵朵紅阿膠膠囊等；＞中藥非阿膠類補血保健品，例如：朵而膠囊、太太口服液、烏雞口風丸及其他以紅棗、枸杞等為原料的保健品等；＞非中紗類補血保健

7、品，例如：紅桃K、樸雪口服液等。對于東阿?來說，第一類保健品的品牌知名度和美譽度和東阿?相比都有不少差距，現(xiàn)有的市場份額也比較小，這些品牌短時期內唯一可以形成的優(yōu)勢是價格優(yōu)勢。第二類產品形式多樣，有些品牌己實現(xiàn)很好的市場成績，象朵而和太太這樣的品牌在消費者心目中的地位已經很穩(wěn)固，產品鋪貨到位，廣告宣傳有力。但它們的弱勢是價格較高、產品訴求點側重于美容養(yǎng)顏而非補血功能。另外的產品如烏雞白風丸等同樣也是傳統(tǒng)藥材，有很好的群眾基礎，與阿膠產品相同的問題是品牌宣傳力度不夠，產品形彖過于落后保守。第三類產品一個集中的優(yōu)勢是見效快，效果顯著，尤其是紅