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1、二手奢侈品店?duì)I銷(xiāo)策略探究摘要：'‘米蘭站”量身定做的營(yíng)銷(xiāo)策略，使其成為在國(guó)內(nèi)二手奢侈品行業(yè)占據(jù)重要地位的關(guān)鍵所在。本文以“米蘭站”為例，經(jīng)過(guò)深度調(diào)研，分析了二手奢侈品店的營(yíng)銷(xiāo)策略,以期對(duì)我國(guó)其他二手奢侈品店的營(yíng)銷(xiāo)提供良好的建議與借鑒。關(guān)鍵詞：米蘭站營(yíng)銷(xiāo)策略隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的奢侈品。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年的奢侈品銷(xiāo)售總額達(dá)到20億美元，并以每年20%的速度增長(zhǎng)。2015年,中國(guó)的奢侈品消費(fèi)將超過(guò)日本，銷(xiāo)售總額超過(guò)115億美元，占全球奢侈品市場(chǎng)中的份額將達(dá)到32%,中國(guó)將成為世界第二大奢侈品消
2、費(fèi)國(guó)。奢侈品的熱銷(xiāo)，使得“二手奢侈品”店在中國(guó)市場(chǎng)中也開(kāi)辟了一席之地。一、“米蘭站”簡(jiǎn)介“米蘭站”由姚君達(dá)2001年在香港創(chuàng)立，其借助意大利米蘭國(guó)際時(shí)尚之都美譽(yù)為品牌名，以專(zhuān)營(yíng)二手奢侈品手袋、皮具、箱包等買(mǎi)賣(mài)為主，這些品牌包括：路易?威登（LV）、愛(ài)馬仕（Hermes）、香奈兒（Chanel）,芬迪（Fendi）等。姚君達(dá)利用私人關(guān)系經(jīng)常到名媛家收貨，這些名媛自然也成為了米蘭站早期發(fā)展的主要貨源。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，從2009年起，每年的營(yíng)利額已超過(guò)億元。2005年后米蘭站開(kāi)始向大陸擴(kuò)展，開(kāi)啟了米蘭站營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。現(xiàn)已在北京、上海、
3、天津、沈陽(yáng)、長(zhǎng)沙、蘇州、廣州、深圳、西安等各大城市分布。米蘭站以“杜絕贋品，物超所值”為經(jīng)營(yíng)理念，憑著優(yōu)良的服務(wù)和口碑以及創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)得到了越來(lái)越多職業(yè)女性的認(rèn)可。二、前瞻性的目標(biāo)市場(chǎng)定位與價(jià)格策略“米蘭站”的目標(biāo)市場(chǎng)是二手奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。顧客主要是追求潮流時(shí)尚卻無(wú)直接從奢侈品專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)能力的青年或中年族群。米蘭站的核心顧客群體大致分布在20歲-35歲這一年齡段，這個(gè)年齡段的顧客一方面有一定的消費(fèi)能力，一方面又非常喜歡追求時(shí)尚，喜歡炫耀身份、顯示地位,但是卻無(wú)力為此支付過(guò)高的價(jià)格，此時(shí)米蘭站大大低于奢侈品專(zhuān)賣(mài)店的定價(jià)滿(mǎn)足了他們的需要
4、。米蘭站通過(guò)集中具有相似消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)的顧客，然后根據(jù)這些顧客的喜好進(jìn)貨并銷(xiāo)售。三、“米蘭站”的營(yíng)銷(xiāo)策略（一）全新的營(yíng)銷(xiāo)理念：情景營(yíng)銷(xiāo)情景營(yíng)銷(xiāo)是一種基于情感而達(dá)到與消費(fèi)者理想溝通的新型營(yíng)銷(xiāo)思想。米蘭站的所有銷(xiāo)售人員都經(jīng)過(guò)情景營(yíng)銷(xiāo)的特殊培訓(xùn)。每一位銷(xiāo)售人員都熟記各種奢侈品牌的歷史、文化背景和流傳的一些膾炙人口的品牌故事。銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中，運(yùn)用生動(dòng)形象的語(yǔ)言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后所帶來(lái)的美好場(chǎng)景，打造出一幅有趣的、具體的、能夠打動(dòng)人心的圖畫(huà)，以激起消費(fèi)者的向往之情，并有效刺激了購(gòu)買(mǎi)欲望。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程所體現(xiàn)的已不僅僅是一種
5、享受功能，而更希望的是與外部客體世界建立直接的聯(lián)系，以達(dá)到對(duì)精彩人生、精致生活的追求與體驗(yàn)。米蘭站的這種全新理念收到了意想不到的營(yíng)銷(xiāo)效果。（二）強(qiáng)化獨(dú)特形象讓消費(fèi)者感受稀缺性從社會(huì)心理學(xué)的角度看，“稀缺感”營(yíng)銷(xiāo)就是充分利用顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，通過(guò)人為制造出的短缺、限量版、選擇性的有限渠道、特別設(shè)計(jì)的購(gòu)物氛圍營(yíng)造一種虛擬的、設(shè)法讓消費(fèi)者感知的品牌稀缺性和高貴感。米蘭站的銷(xiāo)售人員故意營(yíng)造出一種每款皮包都很獨(dú)特且數(shù)量都十分有限，不抓緊購(gòu)買(mǎi)就會(huì)沒(méi)有的心理暗示的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。顧客在看到心儀的皮包時(shí)為了避免買(mǎi)不到留下遺憾而不會(huì)過(guò)多的猶豫，總會(huì)快速
6、做出購(gòu)買(mǎi)的決定。正是這種新的營(yíng)銷(xiāo)思維，使得米蘭站一直維持著較高的銷(xiāo)售量。宣傳策略:利用口碑營(yíng)銷(xiāo)和視覺(jué)效果進(jìn)行宣傳口碑營(yíng)銷(xiāo)是人與人之間的產(chǎn)品信息的真實(shí)交流，是一種非促銷(xiāo)的、純粹報(bào)道的方式加強(qiáng)對(duì)品牌名聲的管理。它是一種具有重要意義的宣傳廣告手段。光顧米蘭站的每一位客人都可以享受茶點(diǎn)以及米蘭站公司提供的小禮物。米蘭站的店內(nèi)空間設(shè)計(jì)都較大，對(duì)所有款式的產(chǎn)品全部進(jìn)行精心的擺放和展示，這一方面給顧客帶來(lái)了方便、愉悅的選購(gòu)體驗(yàn)，一方面又顯得米蘭站雖然是二手店，卻仍然可以享受到不亞于專(zhuān)賣(mài)店的待遇的體驗(yàn)。這種滿(mǎn)足虛榮心，制造優(yōu)越感的方式絕對(duì)適合中國(guó)
7、二手奢侈品店銷(xiāo)售的需要。再加上遠(yuǎn)低于專(zhuān)賣(mài)店的價(jià)格，無(wú)論從哪個(gè)方面都可以為自己在顧客心中樹(shù)立起良好的風(fēng)格和形象并贏(yíng)得好的口碑。四、管理人才的國(guó)際化一一二手奢侈品店運(yùn)作的管理團(tuán)隊(duì)米蘭站的管理層和銷(xiāo)售人員均經(jīng)過(guò)良好嚴(yán)格的特殊培訓(xùn)，有些人具有多文化的國(guó)際背景，掌握多國(guó)語(yǔ)言，同時(shí)他們對(duì)藝術(shù)和美以及二手奢侈品國(guó)際化的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)都有著敏銳和前瞻的眼光。從企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，能否獲得和培養(yǎng)符合市場(chǎng)的奢侈品管理人才和團(tuán)隊(duì)必然會(huì)成為其成功與否的關(guān)鍵之一。五、結(jié)語(yǔ)經(jīng)過(guò)以上對(duì)米蘭站的營(yíng)銷(xiāo)策略分析，我們大致可以掌握米蘭站的營(yíng)銷(xiāo)祕(mì)訣：情感營(yíng)銷(xiāo)。二手奢侈
8、品的情感營(yíng)銷(xiāo)要“因人而異”，沒(méi)有哪一種情景描繪，能讓每一位顧客都喜歡。因此，是否了解消費(fèi)者個(gè)性化與心境，決定了情感營(yíng)銷(xiāo)是否成功。中國(guó)二手奢侈品店的營(yíng)銷(xiāo)策略研究還處在起步階段，希望日后有越來(lái)越多的人來(lái)關(guān)注和參與到中國(guó)的二手奢侈品市場(chǎng)。參考文獻(xiàn):[1]
