奢侈品饑餓營銷策略探究

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1、奢侈品饑餓營銷策略探究　　摘要：文章在分析目前奢侈品營銷中存在問題的基礎(chǔ)之上，提出饑餓營銷能夠?qū)由莩奁返奶匦?，是適合我國現(xiàn)處的奢侈品消費(fèi)階段和奢侈品消費(fèi)者消費(fèi)心理的營銷策略，并提出了一些針對性的饑餓營銷的方法策略，以期為奢侈品廠商在我國的營銷策略提供借鑒。關(guān)鍵詞：饑餓營銷；奢侈品；奢侈品營銷一、奢侈品傳統(tǒng)營銷策略下出現(xiàn)的問題（一）缺乏系統(tǒng)有效的營銷方法目前，國內(nèi)的奢侈品營銷往往根據(jù)傳統(tǒng)的營銷模式和方法，如根據(jù)產(chǎn)品策略，嚴(yán)格把控每一道工序，制定出高質(zhì)量的產(chǎn)品以保證每件商品都有著高的價(jià)值指示器；價(jià)格方面，采取高撇脂定價(jià)策略，使價(jià)格與質(zhì)量和價(jià)值相符，以高價(jià)格

2、來覆蓋高質(zhì)量成本，從而獲得高額的邊際利潤；但是由于奢侈品是一種與人們?nèi)粘；旧顭o關(guān)的非必需品，有著其本身的特性，因此，把其作為常規(guī)商品進(jìn)行營銷，或者仍然采用傳統(tǒng)的常規(guī)商品營銷的方法已經(jīng)不再適合，需要尋求一種新的更為合適的營銷方法及策略。（二）對營造可持續(xù)性需求認(rèn)識(shí)不足6奢侈品屬于非常規(guī)商品，甚至隨著使用的年限增加其價(jià)值還會(huì)上升的特殊商品，所以人們對同一奢侈品的擁有量也不會(huì)太大，人們更希望其買的是限量品。市場上充斥著大量可供選擇的商品反而降低了消費(fèi)者的榮譽(yù)感與珍惜感，極大地降低了消費(fèi)者的持續(xù)購買意愿，可見廠商的大批量生產(chǎn)與大批量供應(yīng)與消費(fèi)者的購買意愿、購

3、買動(dòng)機(jī)相違背，難以創(chuàng)造可持續(xù)性的市場需求。（三）消費(fèi)者缺乏認(rèn)同感和珍惜感市場上存在的大量可供消費(fèi)者選擇的貨物和商品極大的降低了消費(fèi)者的珍惜感，據(jù)消費(fèi)需求理論，當(dāng)一件商品逐漸稀缺帶給消費(fèi)者購買的限制時(shí)，會(huì)極大的激起消費(fèi)者想得到的購買欲望。反而當(dāng)消費(fèi)者可以自由選擇商品時(shí)，消費(fèi)者的購買欲望是最低的，因此，由于仍然采用傳統(tǒng)的最大限度促進(jìn)成交的營銷策略和方法，奢侈品廠商很難激起消費(fèi)者的珍惜感和吊起消費(fèi)者的購買意愿。二、奢侈品營銷適合采用饑餓營銷策略（一）饑餓營銷能充分激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望從社會(huì)心理學(xué)的角度來看，產(chǎn)品稀缺性對消費(fèi)者購買行為的影響效果主要來源于兩個(gè)方面

4、：一是消費(fèi)者潛意識(shí)當(dāng)中都存在著“物以稀為貴”消費(fèi)認(rèn)知，二是根據(jù)Brehm的“心理抵抗理論”，當(dāng)某種產(chǎn)品的逐漸稀缺性會(huì)給消費(fèi)者現(xiàn)在享有的購買自由帶來限制，消費(fèi)者為了抵抗這種購買自由帶來的威脅，產(chǎn)生較以前更強(qiáng)的購買沖動(dòng)。（二）饑餓營銷能創(chuàng)造可持續(xù)性的顧客需求6饑餓營銷正是調(diào)動(dòng)了人們的消費(fèi)胃口，使消費(fèi)者時(shí)刻處于饑餓狀態(tài)，越是得不到的東西越是想得到，越是難得到的東西越珍惜，顧客的消費(fèi)意愿也就越強(qiáng)烈，另外，饑餓營銷從本質(zhì)上講是拉長了整個(gè)銷售周期，延長了產(chǎn)品生命周期。因此，“饑餓營銷”可以盡可能的拉長產(chǎn)品生命周期的S型曲線，從而創(chuàng)造持續(xù)不斷的顧客需求。（三）饑餓營銷

5、能滿足消費(fèi)者榮譽(yù)感和身份炫耀心理在中國古代的王侯將相都以佩戴不同的官帽或者玉佩來彰顯其與眾不同身份，如今這一方式在現(xiàn)在仍然流傳，有身份的人仍然會(huì)以一些配飾來顯示地位，成為上層社會(huì)交流中不言而喻的規(guī)則。饑餓營銷的營銷策略往往采用限量或高價(jià)的方法降低普通消費(fèi)者的可獲得性，增強(qiáng)奢侈品與其的距離感，比如某品牌腕表，號(hào)稱全球僅限量制作80只，雖已是天價(jià)，但是在中國“搶購”該款腕表的富豪仍是趨之若鶩。。該腕表一直處于嚴(yán)重供不應(yīng)求的狀態(tài)下，在二手市場上的價(jià)格也一直堅(jiān)挺。因此，饑餓營銷就是營造一種稀缺性，物以稀為貴，越是數(shù)量少，人們越覺得彌足珍貴，擁有的人越能顯示其與眾

6、不同的身份與地位。三、針對奢侈品的饑餓營銷策略探討（一）品牌饑餓6品牌饑餓主要是利用悠久的品牌歷史、獨(dú)特的品牌定位和個(gè)性化的品牌服務(wù)等措施使品牌形象深入人心，傳遞品牌價(jià)值，創(chuàng)造一種人人都想得到的品牌渴望。主要做法有：（1）用悠久歷史沉淀品牌奢華?？v觀世界著名品牌幾乎都有近百年甚至數(shù)百年的歷史傳承。漫長的歷史沉淀讓奢侈品品牌如陳年的酒一般越陳越香。（2）原產(chǎn)地文化激起人們的美好回憶。研究表明，消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)、態(tài)度和購買意圖受到產(chǎn)品原產(chǎn)地因素的影響。奢侈品品牌在品牌文化的建設(shè)過程中要利用強(qiáng)大的已有的國家、民族、社會(huì)“名片”，使得奢侈品品牌價(jià)值更富有內(nèi)涵。

7、（二）人群/行為篩選饑餓饑餓營銷可以利用消費(fèi)者行為篩選或者人群篩選的方法提高消費(fèi)群體的饑餓感，增強(qiáng)品牌忠誠度。人群篩選方面，可以對年齡、地位、收入等方面進(jìn)行限制，如進(jìn)店消費(fèi)的奢侈品消費(fèi)者必須年滿18周歲，年收入必須保證在一定的金額（如20萬元人民幣）以上，必須具備一定的社會(huì)地位，如中職稱以上、中層管理者以上等等，通過這種形式的人群篩選，保證奢侈品的消費(fèi)群體處于同一個(gè)消費(fèi)圈子之內(nèi)。人們?yōu)榱俗非笊鐣?huì)群體的認(rèn)同感，會(huì)盡可能的擠進(jìn)這一消費(fèi)圈子。消費(fèi)者行為篩選方面，如可以通過規(guī)章制度的方式明確規(guī)定，對曾經(jīng)有過品行不端或者檔案有污點(diǎn)的消費(fèi)者，拒絕向其提供服務(wù)或者售賣

8、產(chǎn)品，或者作為高端奢侈品只服務(wù)于行為道德模范或者慈善家，限定消費(fèi)者的圈子，增強(qiáng)圈