烏魯木齊城市形象傳播策略探究

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1、烏魯木齊城市形象傳播策略探究【摘要】城市的良好形象不僅需要準(zhǔn)確定位，還要借助大眾媒介傳播，同時(shí)也需要進(jìn)行城市營(yíng)銷傳播。烏魯木齊城市形象，由其地緣優(yōu)勢(shì)、歷史文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展情況而綜合得出，在彰顯其獨(dú)特城市形象時(shí)也要制定好相應(yīng)的大眾媒介傳播策略和城市營(yíng)銷傳播策略，以達(dá)到良好的效果?！娟P(guān)鍵詞】城市形象烏魯木齊大眾傳播城市營(yíng)銷在當(dāng)前快速城市化的中國(guó)，以城市為單位的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)展開(kāi)，且日趨激烈。城市形象在當(dāng)下已經(jīng)成為城市綜合實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面。城市形象是一座城市內(nèi)在歷史文化底蘊(yùn)和外在風(fēng)貌特征的綜合表現(xiàn)，是城市總體的特征

2、和風(fēng)格，有著綜合性和差異性兩大特點(diǎn)，每個(gè)城市的形象都是一個(gè)獨(dú)特的有機(jī)整體?！豸斈君R城市形象分析烏魯木齊是新疆維吾爾自治區(qū)首府，全疆的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化中心，也是第二座亞歐大陸橋中國(guó)西部橋頭堡和我國(guó)向西開(kāi)放的重要門戶?！盀豸斈君R”為古準(zhǔn)唱爾語(yǔ)，意為“優(yōu)美的牧場(chǎng)”。早在2000多年前，這里就是古絲綢之路新北道上的重鎮(zhèn)。從古至今，烏魯木齊一直是東西方經(jīng)濟(jì)文化的交匯點(diǎn)，中原與西域經(jīng)濟(jì)文化的融合處，有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)。截至2011年，全市轄七區(qū)一縣，總面積1.42萬(wàn)平方公里，①建成區(qū)面積達(dá)339平方公里，居住著維吾爾、漢、

3、哈薩克、回、蒙古等51個(gè)民族。第六次全國(guó)人口普查資料顯不，目刖烏魯木齊市常住人口為3112559人，是自治區(qū)內(nèi)唯一的特大城市。2011年全年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）仃00億元，比上年增長(zhǎng)17.1%0②樹(shù)立良好的城市形象，必須要有科學(xué)準(zhǔn)確的城市形象定位，城市形象的有效傳播也有賴于科學(xué)準(zhǔn)確的城市形象定位，它規(guī)定了城市形象傳播的整體內(nèi)容和方向，由此可見(jiàn)，城市形象定位有著重要的基礎(chǔ)性作用。城市形象定位，筆者認(rèn)為應(yīng)該遵循以下的三個(gè)原則：①差異性原則。要著力出自己城市最具特色、有著較高美譽(yù)度和代表性的優(yōu)勢(shì)特征，防止趨同化，避免產(chǎn)生當(dāng)下中國(guó)

4、“千城一面”的現(xiàn)象。②公眾認(rèn)同原則。城市的形象宣傳通過(guò)各種媒介渠道，在符合公眾的心理需要和價(jià)值認(rèn)同的基礎(chǔ)上，被廣大公眾認(rèn)可和接受。這里的公眾不僅包括城市形象宣傳的目標(biāo)受眾，還包括生活工作在該城市中，為城市建設(shè)發(fā)展作出貢獻(xiàn)的公眾的認(rèn)同。③可行性原則。城市形象定位一定要從城市自身的實(shí)際情況出發(fā)，不可盲目攀比，要符合現(xiàn)在和將來(lái)一段時(shí)間內(nèi)城市發(fā)展情況來(lái)進(jìn)行切實(shí)合理的城市形象定位。烏魯木齊有效傳播其自身的城市形象，首先就必須對(duì)其自身城市形象進(jìn)行清晰合理的定位。根據(jù)烏魯木齊的地緣優(yōu)勢(shì)、歷史文化底蘊(yùn)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)發(fā)展情況，將烏魯木齊的總體城市

5、形象定位為：我國(guó)西部中心城市、面向中西亞的現(xiàn)代化國(guó)際商貿(mào)中心、多民族和諧宜居城市、天山綠洲生態(tài)園林城市和區(qū)域重要的綜合交通樞紐。③這一總體城市形象定位突出了烏魯木齊相較于內(nèi)地大中城市的獨(dú)特性，避免了與內(nèi)地大中城市城市形象定位的雷同，而且根據(jù)烏魯木齊城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展到如今的積累，達(dá)成這一目標(biāo)也是切實(shí)可行的。同時(shí)，多民族和諧宜居和天山綠洲生態(tài)園林城市的形象也讓烏魯木齊市民更有認(rèn)同感，會(huì)在城市形象傳播的目標(biāo)受眾心目中留下較好的印象。二、烏魯木齊城市形象媒介傳播策略良好的城市形象是一個(gè)城市重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是擴(kuò)大其自身影響力的重要方面。

6、然而，再好的城市形象都需要通過(guò)大眾傳媒這一途徑傳播至目標(biāo)受眾，從某種意義上說(shuō)，“城市形象是人們對(duì)城市的主觀印象，是通過(guò)大眾傳媒、個(gè)人經(jīng)歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的?！雹苡纱丝梢?jiàn)，烏魯木齊的城市形象傳播需要有科學(xué)明晰的大眾媒介傳播策略，以下從報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)四個(gè)方面進(jìn)行探討。①報(bào)紙作為有影響力的新聞媒體，在當(dāng)下城市形象宣傳集中于電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的情況下，或多或少地被忽略70烏魯木齊要做好城市形象的傳播，不應(yīng)該忽視報(bào)紙的作用。在《人民日?qǐng)?bào)》、《CHINADAIL丫》等在全國(guó)有影響力的報(bào)紙上刊登城市形象宣

7、傳的系列廣告，發(fā)布關(guān)于烏魯木齊舉行的大型經(jīng)貿(mào)文化活動(dòng)的新聞，以及若干名人、外地游客對(duì)烏魯木齊印象的文章，同時(shí)也可以選擇一些外省具有較大影響力的報(bào)紙。這里需要注意的是，不應(yīng)忽略本地報(bào)紙的傳播作用。通過(guò)本地報(bào)紙的傳播，讓烏魯木齊城市形象根植于廣大市民心中，從而促使廣大的烏魯木齊市民有意識(shí)地將自身的言行與樹(shù)立烏魯木齊的城市形象相結(jié)合。②雜志目前的發(fā)展趨向于專業(yè)化、分眾化、品牌化，因此烏魯木齊的城市形象傳播的主要雜志應(yīng)該選擇《中國(guó)國(guó)家地理》、《旅行者》、《旅游天地》等專門類雜志。③電視對(duì)于城市形象傳播最大的優(yōu)勢(shì)就是神形兼?zhèn)?，這也是城

8、市形象傳播的主要媒介。但遺憾的是，迄今為止，沒(méi)有岀現(xiàn)制作精良且展現(xiàn)在廣大全國(guó)人民面前的烏魯木齊城市形象宣傳片。④網(wǎng)絡(luò)是當(dāng)前最為活躍的新型傳播媒介，其大大縮短了信息傳播的周期，不受時(shí)空的限制，互動(dòng)性和趣味性是傳統(tǒng)媒體目前所無(wú)法比擬的，而且隨著各種網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋的廣泛性也在不