以顧客價(jià)值為導(dǎo)向企業(yè)定價(jià)策略探究

《以顧客價(jià)值為導(dǎo)向企業(yè)定價(jià)策略探究》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。

1、以顧客價(jià)值為導(dǎo)向企業(yè)定價(jià)策略探究中圖分類號：F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1008-925X(2012)07-0106-02摘要：價(jià)格是企業(yè)市場營銷組合中十分重要又難以控制的因素，它直接決定企業(yè)市場份額的大小和企業(yè)的利潤，如何制定符合消費(fèi)者心理的有效價(jià)格是企業(yè)獲取顧客的重要因素，也是經(jīng)濟(jì)決策與管理的重要內(nèi)容。文章通過對影響企業(yè)定價(jià)的因素和顧客價(jià)值內(nèi)涵的分析，探討企業(yè)的科學(xué)定價(jià)策略，提出了自己的建議和看法，幫助企業(yè)有效的完成產(chǎn)品或服務(wù)的定價(jià)。關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；定價(jià)策略；影響因素1、前言價(jià)格策略是給所有買者規(guī)定一個(gè)價(jià)格，是一個(gè)比較近代的觀

2、念。在多數(shù)情況下，價(jià)格是作為買者做出選擇的主要決定因素在起作用。在最近的十年里，在買者選擇行為中非價(jià)格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。但是，價(jià)格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。2、影響產(chǎn)品定價(jià)的因素影響產(chǎn)品定價(jià)的因素有很多，概括起來主要包括定價(jià)目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場需求，競爭者等。(1)定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)是以滿足市場需要和實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。同時(shí)，又是企業(yè)定價(jià)策略和定價(jià)方法的依據(jù)。企業(yè)面臨的市場環(huán)境和競爭條件不同，企業(yè)的目

3、標(biāo)就會相應(yīng)的有所差別。(2)產(chǎn)品成本成本是產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中最基本，最重要的因素，也是產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限。從長期來看，任何產(chǎn)品的價(jià)格都應(yīng)該高于其所發(fā)生的成本費(fèi)用，這樣在生產(chǎn)經(jīng)營過程中的耗費(fèi)才能從銷售收入中得到補(bǔ)償，企業(yè)才能獲得利潤，生產(chǎn)經(jīng)營活動才能繼續(xù)進(jìn)行。(3)市場需求產(chǎn)品價(jià)格除受成本影響外，還受市場需求的影響。當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格高于某一水平時(shí)，將無人購買，故市場需求決定了產(chǎn)品價(jià)格的最高限度。(4)競爭者企業(yè)為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格。企業(yè)可以派出人員去市場上了解競爭者產(chǎn)品的價(jià)格。通常，如果企業(yè)的產(chǎn)品和競爭者的同種產(chǎn)品質(zhì)量差不

4、多，那么兩者的價(jià)格也應(yīng)大體一樣；如果企業(yè)的產(chǎn)品不如競爭者的產(chǎn)品，那么產(chǎn)品價(jià)格就應(yīng)定低些；如果企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，那么價(jià)格就可以定高些。3、以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法及其缺陷以成本為導(dǎo)向的產(chǎn)品定價(jià)決策被定義為以企業(yè)產(chǎn)品成本作為制定產(chǎn)品價(jià)格基本依據(jù)的一種定價(jià)決策方法。其主要方法是成本加成定價(jià)，這一方法的基本原理是：以成本為基礎(chǔ)制定產(chǎn)品價(jià)格，不僅能保證生產(chǎn)中的耗費(fèi)得到補(bǔ)償，而且能保證企業(yè)獲取必要的利潤。成本加成定價(jià)法可分為完全成本加成定價(jià)法和變動成本加成定價(jià)法。（1）完全成本加成定價(jià)法如果企業(yè)從事多品種產(chǎn)品的生產(chǎn)，則在企業(yè)成本中存在無

5、法歸集到具體產(chǎn)品上的“共同成本”.一般企業(yè)的做法是將共同成本按照某種分配標(biāo)準(zhǔn)分?jǐn)偟礁鱾€(gè)產(chǎn)品上，以此計(jì)算求得產(chǎn)品的單位完全成本，然后按此成本加成定價(jià)，這種定價(jià)方法稱為完全成本加成法，定價(jià)模型如下：產(chǎn)品價(jià)格=單位完全成本x（1+加成率）。（2）變動成本加成定價(jià)法傳統(tǒng)管理會計(jì)假定在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，隨著業(yè)務(wù)量（產(chǎn)量或銷量）的增加，單位產(chǎn)品的固定成本會呈現(xiàn)反比例下降的趨勢。設(shè)想一種極限的情況，即產(chǎn)量趨于無窮大，則產(chǎn)品的單位完全成本近似等于產(chǎn)品的單位變動成本，從而衍生出了變動成本加成定價(jià)法，定價(jià)模型如下：產(chǎn)品價(jià)格二單位變動成本x（1

6、+加成率）。4、顧客價(jià)值的內(nèi)涵顧客價(jià)值是近年來營銷學(xué)者和企業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)，也是市場營銷學(xué)科的前沿理論研究和營銷實(shí)踐領(lǐng)域。顧客對某產(chǎn)品的價(jià)值感知不僅僅限于得到了多少利益，還要衡量顧客為了得到這些利益所付出的成本。要對顧客價(jià)值有正確的理解，需從以下四個(gè)方面考慮。(1)顧客期望價(jià)值顧客期望價(jià)值是指顧客理想中的對產(chǎn)品或服務(wù)需求以及要求，或者說主要是存在于顧客頭腦中的對現(xiàn)有產(chǎn)品或者新產(chǎn)品的一種理想化的要求。顧客期望價(jià)值是影響消費(fèi)者決策的一個(gè)極為重要的變量。(2)顧客預(yù)期價(jià)值當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上的時(shí)候，顧客會在購買和使用之前，首先基于這些產(chǎn)品的

7、性能滿足自己目標(biāo)的程度，對產(chǎn)品進(jìn)行評價(jià)，形成預(yù)期價(jià)值。顧客預(yù)期價(jià)值和顧客期望價(jià)值是不同的，因?yàn)槭袌鲋袥]有任何產(chǎn)品是可以做到百分百的滿足顧客期望的，在理想和現(xiàn)實(shí)之間總會有些差距的。(3)顧客決策價(jià)值顧客決策價(jià)值是指顧客在實(shí)際購買和消費(fèi)之前，在顧客預(yù)期價(jià)值和顧客預(yù)期成本之間進(jìn)行權(quán)衡比較得出的一種價(jià)值余額。它反映顧客對于某種產(chǎn)品或服務(wù)是否物有所值的預(yù)先評價(jià)。顧客決策價(jià)值作為顧客決定是否購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的主要的參考標(biāo)準(zhǔn)和決策依據(jù)。(4)顧客感知價(jià)值顧客感知價(jià)值是顧客在購買和消費(fèi)企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)后對其感知收益和顧客感知成本之差。顧客感知價(jià)

8、值是顧客對于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)是否物有所值的事后評價(jià)，這是一個(gè)心理上的價(jià)值判斷。5、顧客價(jià)值導(dǎo)向下的定價(jià)策略公司的定價(jià)策略不僅決定了其贏利能力，還決定了它的市場定位，具有戰(zhàn)略的涵義。企業(yè)的定價(jià)需以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，針對不同的場合，不同的顧客