基於挖掘顧客情感的零售商體驗(yàn)營(yíng)銷策略

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1、基於挖掘顧客情感的零售商體驗(yàn)營(yíng)銷策略“體驗(yàn)營(yíng)銷”一詞最初見諸於美國(guó)人派恩和吉爾摩1998年發(fā)表的一篇文章中。體驗(yàn)營(yíng)銷憑借在銷售現(xiàn)場(chǎng)讓消費(fèi)者親身嘗試產(chǎn)品的使用和功能，而引起消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。在當(dāng)前日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種全新的營(yíng)銷方式，使得企業(yè)尤其是作為零售商的營(yíng)銷路程豁然開朗。它突破瞭傳統(tǒng)的顧客在實(shí)際購(gòu)買産品後，才能夠感受産品功能、性能的銷售模式，給顧客提供瞭可以對(duì)產(chǎn)品“先嘗後買”的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)瞭顧客在消費(fèi)前對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際“觸摸”、輕松體驗(yàn),這種沒有思想負(fù)擔(dān)，不需擔(dān)負(fù)任何費(fèi)用，更為顯著的是帶有'‘情趣性”、“放松性”的親身體驗(yàn)活動(dòng)，成

2、為現(xiàn)代零售企業(yè)挖掘顧客情感、實(shí)現(xiàn)有效營(yíng)銷的利器，在許多行業(yè)都大放異彩，顯示出其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和魅力，推動(dòng)瞭企業(yè)産品方式的變革，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中提升瞭銷售業(yè)績(jī)，成為當(dāng)代零售企業(yè)較為重要的營(yíng)銷模式當(dāng)前時(shí)期要真正發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷方式的作用，應(yīng)當(dāng)從積極尋求其方法和策略入手，推進(jìn)作為產(chǎn)品銷售與服務(wù)終端的零售企業(yè)的發(fā)展。鑒於目前體驗(yàn)營(yíng)銷尚處?kù)断M(fèi)者感官接觸、情趣和娛樂的層次，因此，作為零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足於這些體驗(yàn)層次，具體開展產(chǎn)品體驗(yàn)銷售的組織活動(dòng)一、精心塑造産品特質(zhì)，契合體驗(yàn)銷售中的消費(fèi)者需求心理企業(yè)如果要發(fā)揮體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì),就必須從産品設(shè)計(jì)、生産伊始重視其產(chǎn)品特質(zhì)的打造，尤其要以顧客

3、為中心，站在顧客心理需求的角度，在産品設(shè)計(jì)的整體概念中融入心理因素，以契合消費(fèi)者的心理需求體驗(yàn)。這種心理需求因素的設(shè)計(jì)與融於在當(dāng)代體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展中顯得越來越重要。在產(chǎn)品研發(fā)中，企業(yè)不但應(yīng)當(dāng)重視産品的質(zhì)量、性能，也要重視産品的品味、形象、情調(diào)、文化等元素的塑造，積極根據(jù)消費(fèi)者的需求，營(yíng)造出與顧客目標(biāo)一致的情感心理需求屬性。隻有形成瞭契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，體驗(yàn)營(yíng)銷才能產(chǎn)生良好的效果，才能引起顧客的價(jià)值共鳴二、設(shè)計(jì)內(nèi)容鮮明的體驗(yàn)主題，突出體驗(yàn)營(yíng)銷的有效性體驗(yàn)營(yíng)銷中，要使消費(fèi)者得到良好的體驗(yàn)，必須對(duì)産品進(jìn)行事先的主體特質(zhì)打造。這就要根據(jù)產(chǎn)品的類型、功能設(shè)計(jì)產(chǎn)品的主題。一般來說,體驗(yàn)

4、主題有很多內(nèi)容，有功能性的、情趣性的,也有健身性的、休閑性的，還有文化性的、教育性的等等。無論哪種體驗(yàn)主題，它們都是以提升體驗(yàn)營(yíng)銷的有效性作為宗旨，通過體驗(yàn)活動(dòng)點(diǎn)燃消費(fèi)者心中的激情，引起消費(fèi)者情感的良好體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同。它們把體驗(yàn)活動(dòng)概念化，便於消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)快速有效的理解和記憶。從體驗(yàn)營(yíng)銷的理論來看，體驗(yàn)主題是體驗(yàn)活動(dòng)價(jià)值的高度概括，也是零售店整體形象和品牌的展現(xiàn)。營(yíng)銷體驗(yàn)主題一旦確立，體驗(yàn)活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)圍繞主題來進(jìn)行三、充分重視營(yíng)銷氣氛的烘托作用，營(yíng)造良好的體驗(yàn)營(yíng)銷環(huán)境無論從事何種營(yíng)銷活動(dòng),應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮環(huán)境條件的配合與烘托作用。在體驗(yàn)營(yíng)銷中更是如此，應(yīng)當(dāng)營(yíng)造一種體現(xiàn)對(duì)顧客

5、的關(guān)心、關(guān)愛的人文環(huán)境。不但要環(huán)境佈置精雅，使顧客進(jìn)入零售店耳目一新，從硬件環(huán)境到服務(wù)人員的言語(yǔ)、態(tài)度都感到溫馨、自然、和諧。要為顧客設(shè)計(jì)臨時(shí)休息座位，為行動(dòng)不便顧客提供周到幫助，為體驗(yàn)消費(fèi)者進(jìn)行精確解說和良好的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。賣場(chǎng)良好氛圍的營(yíng)造，其意在於使消費(fèi)者有一個(gè)愉悅、放松的心理，使得顧客更能全神貫註地投入產(chǎn)品體驗(yàn)之中，感受其中的樂趣和服務(wù)四、建立與體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)相適應(yīng)的工作隊(duì)伍,保證體驗(yàn)營(yíng)銷的良好的效果一個(gè)成功的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，不但需要具有良好的、完美的産品體驗(yàn)營(yíng)銷設(shè)計(jì)，更為重要的是需要一支有能力，有作為的體驗(yàn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。顧客的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)在陌生的賣場(chǎng)環(huán)境中，不可能做到自主完

6、成，需要賣場(chǎng)員工的引導(dǎo)、配合，以調(diào)動(dòng)顧客的情感體驗(yàn),這其中本身就是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，需要員工根據(jù)不同顧客的個(gè)性、差異，創(chuàng)造性地采用不同的誘導(dǎo)與幫助方法。試想如果體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)很明確，體驗(yàn)設(shè)計(jì)也很完美，但員工的一次疏漏或怠慢就會(huì)大大影響體驗(yàn)的效果，甚至將體驗(yàn)活動(dòng)全盤搞糟。因此，在這個(gè)過程中需要運(yùn)用員工的機(jī)敏、智慧和知識(shí)才能出色地完成一次體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)。所以說，體驗(yàn)營(yíng)銷的員工隊(duì)伍素質(zhì)是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建設(shè)一支忠誠(chéng)而有較高素養(yǎng)的員工隊(duì)伍。因?yàn)槠髽I(yè)在很大程度上是依賴員工去進(jìn)行體驗(yàn)、創(chuàng)造和傳遞的五、加強(qiáng)活動(dòng)中的互動(dòng)性，增強(qiáng)體驗(yàn)營(yíng)銷的感官體驗(yàn)體驗(yàn)營(yíng)銷是一種實(shí)踐性很強(qiáng)的活動(dòng)，需要對(duì)產(chǎn)

7、品的外觀充分地展示，需要對(duì)產(chǎn)品的性能充分地體驗(yàn)，因此，作為賣場(chǎng)營(yíng)銷人員,應(yīng)發(fā)揮主動(dòng)性、積極性，努力達(dá)到與顧客體驗(yàn)的思維同步，甚至與客戶共同完成產(chǎn)品體驗(yàn)的活動(dòng)。在活動(dòng)中要與顧客談感受，介紹産品的制作材料、工藝，生產(chǎn)企業(yè)情況、產(chǎn)品性能、質(zhì)量，售後服務(wù)，尤其要充分介紹其功能、優(yōu)勢(shì)和使用方法，要通過觀察顧客的反應(yīng)，及時(shí)進(jìn)行信息補(bǔ)充，使消費(fèi)者能夠在現(xiàn)場(chǎng)解疑釋惑,充分體驗(yàn)，真正感受產(chǎn)品的有關(guān)信息六、建立與體驗(yàn)客戶的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷的後續(xù)服務(wù)活動(dòng)賣場(chǎng)進(jìn)行的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)的目的不僅在於進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的促銷目的，更在於激發(fā)潛在客戶的消費(fèi)欲望，培育客戶