基於客戶滿意的電信增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷策略

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1、基於客戶滿意的電信增值業(yè)務(wù)體驗(yàn)營銷策略一、相關(guān)理論概述（一）客戶滿意理論所謂客戶滿意，就是客戶通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與他的期望值相比較後所形成的一種失望或愉悅的感覺狀態(tài)。當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)就導(dǎo)致瞭滿意，否則會導(dǎo)致顧客不滿意，而當(dāng)超過瞭預(yù)期時(shí)，更能達(dá)到深度滿意。根據(jù)研究內(nèi)容的不同，這些研究主要可以分為三類:顧客滿意形成機(jī)制的研究、顧客滿意與消費(fèi)行為關(guān)系的研究和顧客滿意度的研究（二）體驗(yàn)營銷理論體驗(yàn)營銷是指企業(yè)通過充分運(yùn)用産品或服務(wù)這個(gè)道具，在滿足顧客體驗(yàn)需求的基礎(chǔ)上，為顧客最大化創(chuàng)造價(jià)值的營銷活動過

2、程。體驗(yàn)營銷要求企業(yè)必須從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營銷策略體驗(yàn)營銷主要從生活與情感出發(fā)，塑造感官、感情體驗(yàn)與思維認(rèn)識，以此抓住消費(fèi)者的註意力或培育顧客忠誠度的一系列體驗(yàn)活動。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗(yàn)營銷“以商品為道具，以服務(wù)為舞臺，以顧客為中心,創(chuàng)造出能使消費(fèi)者全面參與、值得消費(fèi)者回憶的活動”，使用戶在消費(fèi)過程中產(chǎn)生情緒、體力、心理、智力、精神等方面的滿足，並產(chǎn)生預(yù)期或更為美好的感覺（三）體驗(yàn)營銷對增值業(yè)務(wù)用戶滿意度的影響在電信滿意度模型中，客戶感知價(jià)值和預(yù)期價(jià)值是影響滿意度的重要因素。當(dāng)客戶接受服

3、務(wù)或購買產(chǎn)品後所感知到的價(jià)值大於或等於預(yù)期價(jià)值時(shí)，用戶會感到滿意；當(dāng)感知價(jià)值小於預(yù)期時(shí)則會產(chǎn)生抱怨和不滿；隻有當(dāng)感知價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於預(yù)期時(shí),用戶才能將滿意轉(zhuǎn)化為忠誠，並產(chǎn)生持續(xù)購買和消費(fèi)的意願。因此，在電信產(chǎn)品和服務(wù)競爭趨於同質(zhì)化的今天，要想提高客戶滿意，就必須在保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，給用戶創(chuàng)造更多的感知價(jià)值。而體驗(yàn)營銷正是為用戶在產(chǎn)品價(jià)值之外創(chuàng)造“超額價(jià)值”的有效手段二、目前的增值業(yè)務(wù)現(xiàn)狀消費(fèi)群體對手機(jī)娛樂、互動需求的不斷擴(kuò)大使得增值業(yè)務(wù)成為移動運(yùn)營商新的利潤增長點(diǎn)。根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院所提供的分類方案，從業(yè)務(wù)層面可以將基

4、於3G的增值業(yè)務(wù)分為通信、信息、交易、娛樂和效率應(yīng)用五大類。據(jù)調(diào)查，在超過22240多傢增值服務(wù)提供商中真正贏利的隻有20%,30%的基本持平,50%的服務(wù)提供商贏利前景不明，增值服務(wù)商經(jīng)營狀況並不樂觀。增值業(yè)務(wù)開發(fā)和推廣的制約因素有很多，例如消費(fèi)觀念的差異、技術(shù)水平的限制等等原因都導(dǎo)致目前增值業(yè)務(wù)在高速發(fā)展的同時(shí)也暴露出越來越多的問題。而如何對增值業(yè)務(wù)進(jìn)行營銷也是擺在服務(wù)提供商面前的一道重要課題。目前被廣泛采用的推廣方式主要包括傳統(tǒng)媒體，包括報(bào)紙、書刊和電視、廣播和戶外廣告等；通過互聯(lián)網(wǎng)建立門戶網(wǎng)站、交換網(wǎng)站鏈接和網(wǎng)站廣告投放

5、；以及當(dāng)用戶通過手機(jī)下載時(shí)，附帶其它產(chǎn)品廣告或進(jìn)行捆綁式下載。這些傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，用戶在接受增值服務(wù)後的感知價(jià)值往往低於預(yù)期，引起客戶滿意度下降，不能產(chǎn)生持續(xù)購買和接受服務(wù)的意願三、基於客戶滿意的體驗(yàn)營銷策略建議（一）透明資費(fèi)，培育用戶消費(fèi)觀念由於過去的消費(fèi)水平偏低，用戶僅僅滿足於基本通話而不追求豐富的增值體驗(yàn)，因此進(jìn)行增值業(yè)務(wù)的推廣是必須要重新培育消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，樹立一種新的消費(fèi)習(xí)慣。然而目前多數(shù)增值業(yè)務(wù)提供商資費(fèi)混亂，存在較為普遍的“手機(jī)陷阱”，刻意蒙蔽消費(fèi)者，導(dǎo)致瞭消費(fèi)者對增值業(yè)務(wù)信心不足甚

6、至產(chǎn)生排斥心理。所以在定制資費(fèi)時(shí)，必須遵守公開透明的原則，並將資費(fèi)控制在消費(fèi)者可以接受的價(jià)格范內(nèi)，徹底的為消費(fèi)者解決資費(fèi)的後顧之憂，才能讓用戶充分的享受到增值業(yè)務(wù)所帶來的移動通信的全新體驗(yàn)（二）細(xì)分市場,瞭解用戶個(gè)性需求在科學(xué)合理的市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，運(yùn)營商才能針對各類目標(biāo)群進(jìn)行需求分析，並根據(jù)不同的需求為不同的客戶群體量身訂制屬於他們的獨(dú)特的增值服務(wù)並制定出多種多樣的營銷組合。運(yùn)營商應(yīng)註重與顧客之間的雙向溝通，真正瞭解用戶的口味,盡可能的搜集顧客信息，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)（三）鼓勵(lì)參與，

7、全面體驗(yàn)增值業(yè)務(wù)消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗(yàn)是增值業(yè)務(wù)推廣最大的困難。讓消費(fèi)者先體驗(yàn)後使用，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中瞭解新業(yè)務(wù)的樂趣和用途，是激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的有效方法。消費(fèi)者參與的越多，企業(yè)就更能瞭解到客戶真正的需求，也就更能有效的組織各種營銷活動和個(gè)性業(yè)務(wù)的研發(fā)因此在用戶參與體驗(yàn)之前，運(yùn)營商有必要為用戶提供一個(gè)激發(fā)消費(fèi)者情感的環(huán)境，營造出適合體驗(yàn)的氛，以及與環(huán)境相呼應(yīng)的貼心、周到、熱忱的服務(wù)，這些都有助於達(dá)到體驗(yàn)的最佳效果。同時(shí),體驗(yàn)店內(nèi)的服務(wù)人員還會進(jìn)行新業(yè)務(wù)的現(xiàn)場演示，並對用戶遇到的問題耐心解答，以幫助用戶瞭解業(yè)務(wù)功能，感受業(yè)務(wù)精彩,激

8、發(fā)他們的使用興趣。在良好體驗(yàn)環(huán)境的基礎(chǔ)上，為用戶創(chuàng)造全方位的消費(fèi)體驗(yàn)吸引用戶在價(jià)格、產(chǎn)品、促銷等多方面進(jìn)行參與和體驗(yàn)，通過免費(fèi)使用、提供優(yōu)惠價(jià)、消費(fèi)獎勵(lì)、廣告特制品等方式讓用戶逐漸地接受和喜愛增值業(yè)務(wù)，並形成良好的口碑傳播（四）淡化技術(shù)，提供人性化的服務(wù)在業(yè)務(wù)的