麥當(dāng)勞促銷(xiāo)策略-麥當(dāng)勞促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)

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1、麥當(dāng)勞促銷(xiāo)策略參考:麥當(dāng)勞促銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中，用市場(chǎng)區(qū)隔的方式將快餐行業(yè)區(qū)分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，屮式快餐以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當(dāng)勞、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國(guó)外引進(jìn)的經(jīng)莒方式，麥當(dāng)勞是第一家進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)的快餐連鎖店，比薩成長(zhǎng)極為迅速，一年內(nèi)擴(kuò)展了七家連鎖店，而肯徳基由于在炸雞方面獨(dú)具特色，占有一定的市場(chǎng)。WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是日前數(shù)量最多的速食連鎖店。二、市場(chǎng)定位A.麥當(dāng)勞的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在于清潔(clean)、快速(fast)^

2、品質(zhì)(quality)、服務(wù)(service)、價(jià)值感(value)。B.肯德基的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為商品的獨(dú)特口味。C.比薩的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成員為主要服務(wù)對(duì)象。D.WA的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)為中式傳統(tǒng)口味，并加上清潔的就餐環(huán)境。E.CD以顏色管理為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并搭配小菜與牛肉為主的商品尬位。三、行銷(xiāo)定位策略行銷(xiāo)定位策略是行銷(xiāo)成功與否的重要關(guān)鍵。由于所育的行銷(xiāo)活動(dòng)，包括銷(xiāo)售、廣告、促銷(xiāo)、訂價(jià)、商品生命周期、包裝、配銷(xiāo)及公共關(guān)系均以市場(chǎng)定位為依據(jù)。山麥當(dāng)勞引進(jìn)國(guó)際連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)，在這多變

3、的市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，惟有建立強(qiáng)而有力的行銷(xiāo)定位策略，才能找出一條生存與發(fā)展的市場(chǎng)空間。目標(biāo)市場(chǎng)：根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)顯示，以快餐產(chǎn)業(yè)的廠家而言，其最常用的市場(chǎng)區(qū)隔方式是以“人口統(tǒng)計(jì)因索''為主，其他如地區(qū)因索、顧客心理因索與顧客消費(fèi)行為因索等較少使用。而在人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)中，又以“年齡”與“職業(yè)”最常被應(yīng)丿山西式快餐業(yè)者均以年齡作為市場(chǎng)區(qū)隔的考慮變數(shù);中式快餐業(yè)則以職業(yè)為市場(chǎng)區(qū)隔的變數(shù)。麥當(dāng)勞以年輕人為主要H標(biāo)市場(chǎng)(年齡由4—30歲男、女性)，比薩與肯徳基則以家庭成員的消費(fèi)客層為主要訴求對(duì)象。WA與CD則定位在學(xué)生族

4、與上班族的市場(chǎng)客層。市場(chǎng)定位：A.麥當(dāng)勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個(gè)輕快的用餐環(huán)境。B.比薩：以高品質(zhì)、高價(jià)位的尢位，希望帶給消費(fèi)者的卬象是產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)者較好，價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者較貴。C.肯徳基：定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛。D.CD：定位與強(qiáng)調(diào)提供上班族“快速、簡(jiǎn)便”的用餐環(huán)境。E.WA：定位于屮式快餐簡(jiǎn)餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環(huán)境，透過(guò)點(diǎn)心式產(chǎn)品的組合，來(lái)滿足消費(fèi)者多樣化的需求。由以上分析，可看出各連鎖店在市場(chǎng)定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標(biāo)客層的舒適用餐,印象訴求的定位

5、策略。其中，曲式業(yè)者的策略多秉承授權(quán)母公司的原有風(fēng)格，中式業(yè)者則積極在犁造自己的魅力與獨(dú)特風(fēng)格。四、行銷(xiāo)組合策略商品定位：西式快餐業(yè)者，推廣的重點(diǎn)都在小孩的需求層面，一方面希望培養(yǎng)小孩從小吃快餐的習(xí)慣，另一方而也希望通過(guò)小孩的帶動(dòng)，能吸引整個(gè)家庭成員都到店中接受溫馨的服務(wù)。以下即為行銷(xiāo)新趨勢(shì)：1.快餐業(yè)經(jīng)營(yíng)者會(huì)針對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)修訂行銷(xiāo)策略。2.以往快餐市場(chǎng)的主要冃標(biāo)顧客群為學(xué)生和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業(yè)更加顯得活潑和多元化，使經(jīng)營(yíng)者有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)把握，同時(shí)也對(duì)快餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)提出了相應(yīng)的

6、挑戰(zhàn)，快餐業(yè)應(yīng)專(zhuān)門(mén)對(duì)新的顧客群進(jìn)行經(jīng)營(yíng)定位，以適應(yīng)他們新的不斷變化的需求。因此，快餐業(yè)有三大主要目標(biāo)市場(chǎng):上班族市場(chǎng)、學(xué)生市場(chǎng)、家庭組員市場(chǎng)（以家庭為消費(fèi)單位）。商品策略：商品策略是根據(jù)行銷(xiāo)定位策略所選定的區(qū)隔市場(chǎng)，提供符合該區(qū)隔市場(chǎng)需求的商品。餐飲業(yè)屬于零售服務(wù)業(yè)的領(lǐng)域，因此，在進(jìn)行商品組介與商品企劃時(shí)，有下列各要項(xiàng)因索值得考慮：零售服務(wù)業(yè)的無(wú)形性（指服務(wù)）、零售服務(wù)業(yè)的可變性（指市場(chǎng)客層）、零售服務(wù)業(yè)的不分離性（指連鎖店經(jīng)營(yíng)與行銷(xiāo)策略）、零售服務(wù)業(yè)的公共性（指形象、知名度與【I碑等公關(guān)因素）。以上四項(xiàng)所帶來(lái)

7、的行銷(xiāo)瓶頸是極難解決的棘手問(wèn)題。因此，在擬訂商甜策略時(shí)，應(yīng)以快餐連鎖的商品來(lái)加以定位，其中應(yīng)包含下列各項(xiàng)：實(shí)體商品的供應(yīng)、商店氣氛的塑造、動(dòng)線的規(guī)劃與pop廣告的陳列、提供的服務(wù)與特色、商店賣(mài)場(chǎng)的整體設(shè)計(jì)育規(guī)劃。果真如此，方能在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)商品的條件與機(jī)會(huì)。訂價(jià)策略：訂價(jià)乃行銷(xiāo)戰(zhàn)略屮最敏感而痛苦的決策。一方面，價(jià)格決定企業(yè)的收入，另一方面，價(jià)格乂是企業(yè)在幣場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中刺激業(yè)績(jī)的主要武器。目前市場(chǎng)快餐連鎖店的價(jià)格聲遍偏高，是眾所皆知的爭(zhēng)實(shí)。然而，根據(jù)市場(chǎng)訪問(wèn)資料顯示，彫響商品價(jià)格的重要因素，可歸納為下列各點(diǎn):成

8、本因素（包括經(jīng)營(yíng)成本與行銷(xiāo)成本）、競(jìng)爭(zhēng)者訂價(jià)水準(zhǔn)、顧客心理價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、公司的行銷(xiāo)目標(biāo)、公司的行銷(xiāo)利潤(rùn)與市場(chǎng)占有率衡量。以下是中式快餐業(yè)與西式快餐業(yè)的訂價(jià)策略。麥當(dāng)勞：依消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)價(jià)值感的知覺(jué)來(lái)感受價(jià)值，加以訂價(jià)?？蠌曰簠⒖几?jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格加以訂價(jià)，目的在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。比薩：參考競(jìng)爭(zhēng)者所訂的價(jià)格及顧客反應(yīng)意見(jiàn)加以訂價(jià)，以市場(chǎng)滲透與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目的。WA：反應(yīng)成本加上固定利潤(rùn)加以訂價(jià)，以成本