品牌營銷策略外文翻譯參考文獻

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1、品牌營銷策略外文翻譯參考文獻(文檔含中英文對照即英文原文和中文翻譯)翻譯:個性、顧客品牌偏好和品牌社群:關于顧客、品牌和品牌社群的實證研究1引言目前,學術界有關品牌社群的研究非常多,如蘋果電腦Mac、哈靂摩托車和大眾汽車的高性能兩箱小車GolfGTI晶牌社群的研究,還有樂于購買科幻小說的社群。這些研究都證實了學術界對品牌社群有著Ii大興趣,應用到營銷類的文獻并論證了它們Z間實際的相關性。品牌社群是指“一種專門的、不受地理區(qū)域限制的社群,它建立在使用某品牌的消費者Z間一整套社會關系的基礎上研究表明,品牌社群可以影響社員的感知和行為,并且它作為談論品牌的場所,是想

2、法和創(chuàng)新的來源。品牌社群內的顧客會相互影響彼此,同時通過人際交流的過程,他們進而可以影響其他顧客。最重要的是,顧客與中心站牌的關系的塑造和深化根木上受站牌社群成員Z間的社交的影響。品牌社群與市場營銷經理冇密切關系至少冇三個原因。第一,它們是市場信息的重要來源。通常,社群成員擁有大最的產品知識,他們不僅討論新產品的介紹、產品的功能和市場營銷活動,而且他們甚至會對新產品的發(fā)展有好點子;第二,品牌社群通常被認為可以實施特定的營銷策略的截然不同的細分市場;笫三,站牌社群在培養(yǎng)站牌關系方而有著重要作用,因為品牌社群成員有著很強的品牌承諾和品牌忠誠。盡管品牌社群的形成機理

3、和作用的研究已經很冇一定深度,但是對于個人層面的品牌參與動機的理解還不夠充足。品牌社群之中有三種主要的關系影響著顧客的行為:顧客與品牌、顧客與顧客和顧客與社樣Z間的關系。在最新的研究小,我們關注其屮的兩種關系:顧客與品牌Z間的關系(特別是顧客的產詁依戀)和顧客與社群之間的關系(特別是社員對站牌社群的認同)。在接下來的文獻凹顧中,我們大概地討論了顧客與品牌的關系,特別是在品牌社群的環(huán)境下。Z后,我們回顧了第二種關系(在顧客與社群自身之間)方面的文獻。接著,木文進行了實證研究,并結合數據分析。根據這些發(fā)現(xiàn)并經過討論,我們得到一些結論和這些發(fā)現(xiàn)對品牌和產品的管理的意

4、義,同時,我們也承認本次研究存在一些局限之處。2品牌社群中顧客與產品之間的關系人們不僅僅是因為產品的功能性而產牛購買行為。產品和品牌不僅有功能性價值,它們也因被看作有著社交意義的標志而被理解和使用。研究表明顧客有目的性地根據產品的含義選擇購買的產品,這是因為其他人會將這種含義與消費者聯(lián)系起來。當消費者或使用者在使用和展示某個物體,包括冇品牌的產品,它的含義會轉移到使川者或消費者身上。維布倫的關于顯著性消費的創(chuàng)造性研究說明了這樣一個事實,擁有者購買或展示了某種產品是因為這些產品標志了他們的地位。顧客使用產晶也是為了表達他們自己的個性和標識出他們的個性,也就是說,

5、表達和鞏固他們的辨識度和獨特性。某些消費品可以供顧客用來定義和維持他們口己的個性,與此同時結果是,這些消費品與它們的擁有者有了情感上的聯(lián)系。研究表明,人們更依戀那些對他們冇情感性價值的消費品。比起與消費者較少依戀的物體,消費者強烈依戀的物體會得到情感上的關注與需要,也被認為更加有價值的。與此相反,一個較低粘附性的物體從而表明認同的缺失,或者說,在某種程度上,它不具有表明白我的特性。那些讓顧客依附的產晶能“捉供個性化的自我表達的線索二他們使得顧客能夠表達他們的特性。因為它們與顧客個性Z間強烈的關系,所以人們認為它們這么做是十分合理的。因而,一方面消費品與顧客相關

6、是因為它們有助于和溝通顧客的個人形彖和個性。產品對個人的白我概念的貢獻(以建立和定義的形式、維護白我概念和白我形象)導致了對產品的看法不僅緊密地與個性相聯(lián)系,而且在個性方面有很強的溝通能力。這為顧客進一步導致了和鞏固了消費品的情感核心。因此,我們提出如下假設:H1:個人與品牌一致性與產品依戀正相關。產品依戀與顧客對擁冇某一特點的物體的依戀冇關。舒爾茨和貝克認為品牌資產和品牌依戀應該被認為是相關但截然不同的現(xiàn)象。顧客產生品牌依戀所形成的有形資產是無可替代,并且作為一個特定的消費品通過消費者個人與消費品的互動,在消費者心理上占據優(yōu)勢、不斷修正與交流,有著帶來索引性

7、價值的潛力。因此,關系是在顧客與特定的、單個的物體Z間形成的。所以,產品依戀是如何與蓄意的品牌忠誠聯(lián)系起來的呢?品牌忠誠指的是“一個對未來持續(xù)地重新購買或資助偏愛的產品或服務的根深蒂固的承諾,因此造成對同一品牌或同一品牌系列的重復性購買,盡管存在情境性的影響和營銷努力導致品牌轉換的潛在影響J為了促進忠誠行為的發(fā)牛:,使頻繁的、累積的滿意片段變得集聚、混雜起來,是有必要的。換句話說,在單次的使用情形下,當產品交付價值給顧客并創(chuàng)造滿意,忠誠就冇可能發(fā)生。關系營銷方面的文獻也表明滿意在信任之前發(fā)生,就像是顧客滿意產生于過去的交易結果培養(yǎng)出的顧客對于他或她將受到公平對

8、待和賣方關心他或她的福利的信心。在產站

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