漢中生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探究

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1、漢中生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略探究摘要：漢中的生態(tài)旅游資源豐富，其中不乏品位高，特色鮮明的，但是一直以來(lái)沒(méi)有建立起一個(gè)適合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，本文通過(guò)對(duì)漢中生態(tài)旅游市場(chǎng)的SWOT分析，探究漢中生態(tài)旅游核心吸引力所在，準(zhǔn)確定位客源市場(chǎng)，形成適應(yīng)漢中生態(tài)旅游市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞：漢中；生態(tài)旅游；SWOT分析；策略旅游是人們利用余暇在異地獲得的一次休閑體驗(yàn)。[1]生態(tài)旅游不是普通旅游，1993年國(guó)際生態(tài)旅游協(xié)會(huì)把其定義為：具有保護(hù)自然環(huán)境和維護(hù)當(dāng)?shù)厝嗣裆铍p重責(zé)任的旅游活動(dòng)。漢中的生態(tài)旅游資源，從全國(guó)來(lái)看，優(yōu)勢(shì)并不突出，影響力不大，但與周邊的干旱少雨或者天氣

2、寒冷的地區(qū)相比較，仍然具有一定的優(yōu)勢(shì)。%1.漢中生態(tài)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀首先，從漢中市政府和開(kāi)發(fā)商操作看，寬泛的生態(tài)旅游和普通旅游難以區(qū)分。其次，漢中生態(tài)旅游市場(chǎng)只是旅游市場(chǎng)的一部分，理論研究仍處于探索階段。最后，從市場(chǎng)份額看，傳統(tǒng)的休閑觀(guān)光旅游仍是主流，嚴(yán)格意義上的生態(tài)旅游者僅限于科考，攝影，戶(hù)外探險(xiǎn)等。%1.漢中生態(tài)旅游市場(chǎng)的SWOT分析(%1)漢中生態(tài)旅游市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)(strength)地處中國(guó)南北分界線(xiàn)上，氣候溫潤(rùn)；有特品級(jí)旅游資源,且體量大，景色優(yōu)美；國(guó)家的退耕還林政策，強(qiáng)制保護(hù)了林區(qū)的生態(tài)；西漢和十天高速公路將川陜鄂之間的旅游交通條件大大改觀(guān)。（

3、二）漢中生態(tài)旅游市場(chǎng)劣勢(shì)（weakness）對(duì)客源有較高要求，可以說(shuō)是生態(tài)旅游者造就了生態(tài)旅游市場(chǎng)；生態(tài)資源比較脆弱，接待游客能力有限，由于缺乏科學(xué)指導(dǎo)，部分生態(tài)資源已經(jīng)遭到破壞；生態(tài)景區(qū)的道路標(biāo)識(shí)、宣傳冊(cè)子等都沒(méi)有注重環(huán)保教育，生態(tài)旅游如果完全是公益性的，利益相關(guān)者不能自覺(jué)保護(hù)環(huán)境。（三）漢中生態(tài)旅游市場(chǎng)機(jī)遇（opportunity）當(dāng)下政府把生態(tài)保護(hù)納入政績(jī)考核，為生態(tài)旅游鋪平了道路；陜西大秦嶺旅游的整體開(kāi)發(fā)思路，把漢中也納入進(jìn)去了；借力國(guó)家的南水北調(diào)工程，治理污染的水利資源，維護(hù)自然生態(tài)平衡，提升旅游吸引力。（四）漢中生態(tài)旅游市場(chǎng)威脅（thr

4、eat）生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)較早且較為成熟的香格里拉、西雙版納等景區(qū)，對(duì)其他景區(qū)形成遮蔽效應(yīng)；漢中生態(tài)旅游市場(chǎng)的培育開(kāi)發(fā)要保留原滋原味，遠(yuǎn)離人工雕琢，需要專(zhuān)業(yè)人才加入；景點(diǎn)必須配套完善的旅游信息系統(tǒng)，環(huán)境監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，旅游救援系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施。三?漢中的生態(tài)旅游市場(chǎng)吸引力分析旅游吸引力的本質(zhì)是旅游資源子系統(tǒng)與旅游客源市場(chǎng)子系統(tǒng)之間在自然、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的差異，［2］差異越大，吸引力越大。生態(tài)旅游供應(yīng)市場(chǎng)早期是'‘三S”地區(qū)，但是隨著游客環(huán)境意識(shí)的高漲，旅游熱點(diǎn)從“三S”轉(zhuǎn)變成“三N”，即上山下河。（一）漢中生態(tài)旅游資源自身的品質(zhì)漢中的生態(tài)旅游資源按其本體屬性分

5、成人文和自然兩大塊，在627個(gè)旅游單體中，擁有全部8個(gè)主類(lèi)，26個(gè)亞類(lèi),占國(guó)標(biāo)的83.87%O未獲級(jí)的旅游資源有237個(gè)，普通級(jí)旅游資源有281個(gè)，優(yōu)良級(jí)旅游資源有109個(gè)，其中：特品級(jí)有3個(gè)。［3］到目前為止，漢中有：世界人與自然生物圈1個(gè)，國(guó)家自然保護(hù)區(qū)8個(gè)，國(guó)家水利風(fēng)景區(qū)3個(gè)，國(guó)家森林公4個(gè)，生態(tài)旅游最具核心吸引力的就是自然資源，漢中的自然資源不僅品位高，而且品種多，兼具南北之美。這些資源要么遠(yuǎn)離市中心空氣中飽含負(fù)離子，要么碧波蕩漾，要么潺潺的溪流、鳥(niǎo)兒婉轉(zhuǎn)歌唱，一年四季景色不同。三月佛坪滿(mǎn)山遍野山茱萸花、西鄉(xiāng)櫻桃溝滿(mǎn)眼粉白的櫻桃花、四月漢中

6、有壯觀(guān)的油菜花海，五月鮮紅欲滴的櫻桃采摘季，八九月桔園黃橙橙的橘子等你來(lái)摘，十月、十一月到米倉(cāng)山看紅葉，十二月到二月大雪封山，別有一番肅靜之美。（二）生態(tài)旅游者對(duì)漢中旅游的心理需求普洛格（1972）把旅游者分為兩類(lèi)，安樂(lè)小康型旅游者和追新獵奇型旅游者。不同人格的旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品有不同的心理需求。生態(tài)旅游者追求的是到大"自然（Nature）”中，去緬懷人類(lèi)曾經(jīng)與自然和諧相處的"懷舊（Nostolgia）情結(jié)，使自己在溶入自然的同時(shí)進(jìn)入精神領(lǐng)域的“天堂（Nirvana）”[4],追求的是較深入的了解自然，不是普通的走馬觀(guān)花式旅游。漢中的自然風(fēng)光完全可以

7、滿(mǎn)足長(zhǎng)期生活在各種嘈雜、浮躁中的白領(lǐng)。下面是2001年到2011年的11年間，到漢中旅游的中外旅游者人次和收入數(shù)據(jù)，除了2003年旅游業(yè)受“非典”沖擊，發(fā)展減緩?fù)猓磕甑綕h中旅游的人次和收入逐年遞增。四.漢中生態(tài)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（一）產(chǎn)品策略首先做好理念營(yíng)銷(xiāo)，[5]由漢中市政府出面，主題為人與自然和諧相處的"漢中印象"系列全方位點(diǎn)對(duì)點(diǎn)廣告。其次就是建立以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品差異營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)第一客源市場(chǎng)省內(nèi)的陜北、關(guān)中地區(qū)，以及甘肅和內(nèi)蒙古地區(qū)的產(chǎn)品策略是：對(duì)身體健康的中青年白領(lǐng)可以推出徒步，穿越的探險(xiǎn)生態(tài)游。對(duì)這些地區(qū)的身體不太好的中老年人，推出普通的休

8、閑觀(guān)光游。對(duì)第二客源市場(chǎng)山西、河北、北京、東北、重慶等地，主要是打“綠色大氧吧”的牌子，對(duì)空氣污染嚴(yán)重的大城市，推出空氣清