淺析湖南衛(wèi)視的品牌推廣與維護(hù)策略6p

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1、淺析湖南衛(wèi)視的品牌推廣與維護(hù)策略摘要：屮國(guó)的所有省級(jí)電視臺(tái)，幾乎都有口己的定位，但是真正塑造成功的品牌卻屈指可數(shù)。究其原因，是因?yàn)樵诙ㄎ恢笕鄙倨放仆茝V與維護(hù)。文章以湖南衛(wèi)視為例，分析了其品牌推廣與維護(hù)策略。關(guān)鍵詞：湖南衛(wèi)視；品牌推廣與維護(hù)；策略放眼中國(guó)的電視版圖，幾乎所有的省級(jí)衛(wèi)視都有自己的定位，比如云南衛(wèi)視的“浪漫人文地理頻道”、甘肅衛(wèi)視“以新聞為主的綜合頻道”、天津衛(wèi)視“鉆石品質(zhì)、浪漫生活”、江蘇衛(wèi)視“中國(guó)情感特色頻道”、安徽衛(wèi)視“電視劇賣(mài)場(chǎng)”、湖北衛(wèi)視“公益頻道”等。但大多數(shù)的電視臺(tái)的定位只流于口號(hào),最終還是無(wú)法建立成功的品牌。而近幾年快速崛起的湖南衛(wèi)視,在200

2、2年確立其“娛樂(lè)”定位Z后，在幾年時(shí)間便打造了中國(guó)電視第一娛樂(lè)品牌。其成功就是因?yàn)槠放频耐茝V和維護(hù)到位。一個(gè)成熟的品牌具有知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度三個(gè)特征，一個(gè)品牌形象建立Z后，需要通過(guò)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告不斷提高品牌的“三度”來(lái)強(qiáng)化和鞏固其地位。電視品牌在得到受眾普遍認(rèn)可之后也要加強(qiáng)維護(hù)，否則品牌價(jià)值就會(huì)消退甚至消失。一、提升品牌知名度所謂頻道或欄目知名度是指觀(guān)眾想到某一個(gè)欄目或頻道時(shí)，腦海中能想起某一欄目或頻道的程度。其rti低到高依次分為：無(wú)知名度、提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度。知名度是欄目或頻道高收視率和品牌延伸的基礎(chǔ)。湖南衛(wèi)視提升其品牌的知名度，采

3、取了以下措施：（一）活動(dòng)造勢(shì)對(duì)于知名度的打造，一般來(lái)說(shuō)可以從“借勢(shì)”和“造勢(shì)”上進(jìn)行。作為省級(jí)電視頻道，可“借”的新聞資源相對(duì)較少，因此，湖南衛(wèi)視更多的是選擇舉辦活動(dòng)進(jìn)行“造勢(shì)”O(jiān)北京大學(xué)廣告系的陳剛教授認(rèn)為：“電視媒體的突破在于活動(dòng)。通過(guò)有影響力的活動(dòng)，不僅可以創(chuàng)造持續(xù)的收視率的高峰，進(jìn)而帶動(dòng)廣告經(jīng)營(yíng)的攀升，更可以通過(guò)活動(dòng)，提升媒體的品牌形象。”湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”、“快樂(lè)男聲”、“閃亮新主播”、“尋找紫菱”等等一系列活動(dòng)，吸引了觀(guān)眾的眼球，成功地提升了其品牌的知名度。（二）四輪驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)于提升品牌的知名度，湖南衛(wèi)視對(duì)內(nèi)構(gòu)建了“四輪驅(qū)動(dòng)、整合營(yíng)銷(xiāo)”的服務(wù)模式

4、，要求“廣告部、總編室、覆蓋辦、節(jié)目生產(chǎn)部門(mén)四大部門(mén)密切合作，相互配合抓創(chuàng)收，從根本上改變了過(guò)去廣告部單一運(yùn)作的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。四輪驅(qū)動(dòng)的核心是強(qiáng)調(diào)頻道資源與部門(mén)的整體營(yíng)銷(xiāo)、全面服務(wù)、密切配合?！睂?duì)外，湖南衛(wèi)視的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：與各地方電視臺(tái)的合作。比如《超級(jí)女聲》在“海選”階段與廣州、鄭州、成都、杭州等地電視臺(tái)合作，設(shè)立五個(gè)賽區(qū)進(jìn)行選拔賽。充分利用網(wǎng)絡(luò)、短信等現(xiàn)代傳播手段。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、短信互動(dòng)，將全國(guó)各地甚至全球的歌迷迅速凝聚在一起。電視節(jié)目與贊助商之間資源的整合。超級(jí)女聲由蒙牛酸酸乳冠名,而蒙牛則投入一個(gè)億的巨資，在每一瓶酸酸乳上都“冠名”以“湖南衛(wèi)視

5、超級(jí)女聲”進(jìn)行市場(chǎng)推廣。湖南衛(wèi)視述工弓妙地運(yùn)用了頻道內(nèi)資源的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。2005年《大長(zhǎng)今》緊跟《超級(jí)女聲》的結(jié)束播岀，營(yíng)造了一個(gè)新的收視熱點(diǎn)。在總決選屮，“超女”演唱《大長(zhǎng)今》主題曲提前預(yù)熱，為其熱播鋪下了極好的根基。通過(guò)一系列的品牌推廣措施，從2002年到2005年，湖南衛(wèi)視的全國(guó)收視率連續(xù)三年高速增長(zhǎng)，年均增幅達(dá)40%。2005年湖南衛(wèi)視在31個(gè)省會(huì)、直轄市的收視率排全國(guó)第5位?？梢?jiàn)，通過(guò)活動(dòng)造勢(shì)和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，很好地提高了湖南衛(wèi)視與其節(jié)口（活動(dòng)）品牌的知名度。二、樹(shù)立品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度是是指市場(chǎng)屮人們對(duì)某一品牌的好感和信任程度，它是企業(yè)品牌推廣與維護(hù)的重要組成

6、部分。迅速提高品牌的知名度以后，湖南衛(wèi)視開(kāi)始著力樹(shù)立其品牌美譽(yù)度。通過(guò)“活動(dòng)造勢(shì)”這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)及各種營(yíng)銷(xiāo)載體建立的品牌知名度，往往不是企業(yè)所期望達(dá)到的品牌美譽(yù)度。美譽(yù)度反映的是消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，它無(wú)法靠廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)，美譽(yù)度往往是消費(fèi)者的心理感受，是形成品牌忠誠(chéng)度的重要因素。好的品牌美譽(yù)度來(lái)自于消費(fèi)者之間的口碑傳播，因此，就要注意傳播產(chǎn)品的正面信息，將負(fù)面效應(yīng)降到最低程度。對(duì)于樹(shù)立品牌美譽(yù)度，湖南衛(wèi)視從以下幾個(gè)方面入手：（一）提升節(jié)目質(zhì)量電視媒體及時(shí)了解當(dāng)前觀(guān)眾對(duì)節(jié)目的需求與意見(jiàn)，根據(jù)市場(chǎng)行情，適吋地對(duì)節(jié)口內(nèi)容進(jìn)行

7、階段性地調(diào)整，進(jìn)行改版擴(kuò)展,保持節(jié)口品牌的新鮮感、吋尚感，跟進(jìn)受眾需求，提高節(jié)口的對(duì)塚化。競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。電視節(jié)口具有復(fù)制性，電視節(jié)口同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)也更趨于激烈，同吋也對(duì)湖南衛(wèi)視提出了更高的要求。湖南衛(wèi)視副臺(tái)長(zhǎng)、創(chuàng)新小組負(fù)責(zé)人梁瑞平稱(chēng)：“有沒(méi)有創(chuàng)新氣質(zhì)是我們?cè)u(píng)價(jià)所有節(jié)口和活動(dòng)的指標(biāo)之一，我們希望在電視行業(yè)有引領(lǐng)作用?！眲?chuàng)新成了湖南衛(wèi)視提升節(jié)目質(zhì)量、維護(hù)品牌維護(hù)的一個(gè)法寶。媒體的繁榮發(fā)展有兩層含義，極大地滿(mǎn)足需求，必須提升品質(zhì)，堅(jiān)持在需求屮繁榮，在品質(zhì)屮發(fā)展。滿(mǎn)足需求要數(shù)量、品種，繁榮發(fā)展更要品質(zhì)、品位與品牌的含金量。對(duì)湖