現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)品牌化探析

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1、現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)品牌化探析內(nèi)容摘要：服務(wù)品牌這個概念在商界的出現(xiàn)應(yīng)該說是全新的，商業(yè)發(fā)展已經(jīng)是從低級促銷向服務(wù)營銷並舉的發(fā)展過程，而且服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的最新階段。服務(wù)品牌是商業(yè)發(fā)展的深層表現(xiàn)和時代過程，商業(yè)的歷史發(fā)展過程是服務(wù)品牌、特色的深層競爭，創(chuàng)建服務(wù)品牌即服務(wù)品牌化將對現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)產(chǎn)生積極的作用關(guān)鍵詞：商業(yè)服務(wù)品牌品牌化營銷中已經(jīng)成功地建立瞭品牌的概念。第一個現(xiàn)代營銷意義上的品牌建立在100年以前。然而，20世紀下半葉品牌和品牌化成為營銷的中心任務(wù)。許多關(guān)於品牌的討論是與有形產(chǎn)品相關(guān)的，隻是在最近10年來人們才開始意識到創(chuàng)建服務(wù)品牌的重要性。當前人

2、們已經(jīng)普遍接受創(chuàng)立品牌對諸如現(xiàn)代商業(yè)等服務(wù)組織非常重要的觀點，但是對服務(wù)品牌化的研究目前還處於起步狀態(tài)傳統(tǒng)視角的品牌概念與服務(wù)品牌探析從傳統(tǒng)視角上，美市場營銷協(xié)會對品牌的定義是:將某供應(yīng)商提供的產(chǎn)品與其他的供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的任何名稱、術(shù)語、標志、符號等特征。從服務(wù)角度看，對上述定義至少可以提出兩個反對理由：一是沒有包括服務(wù)作為過程的重要特征，二是將顧客排除在外首先，該定義明確地指出瞭名稱、術(shù)語、標志、符號等特征,卻沒有提到服務(wù)的重要特征，即服務(wù)是一種過程，服務(wù)消費是過程消費。因為服務(wù)通常是在過程中進行的，而且顧客親自參與服務(wù)過程。這種服務(wù)過程

3、毫無疑問與某服務(wù)組織和另一服務(wù)組織之間的服務(wù)有明顯的區(qū)別。當然，名稱、術(shù)語、標志、符號等也形成服務(wù)品牌，但是服務(wù)過程（或服務(wù)生產(chǎn)過程）居於服務(wù)品牌的核心，因為正是服務(wù)的過程形成瞭顧客對該服務(wù)的印象其次，該定義排除瞭顧客。以營銷人員的視角觀察，品牌是企業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)品，許多品牌的創(chuàng)立或發(fā)展都是建立在這個視角上的，但是這種看法其實是錯誤的。營銷人員運用一系列的計劃性營銷傳播手段開發(fā)某種品牌，使其成為知名品牌，而顧客則被視為將會做出與營銷人員的初衷相符的反應(yīng)，即形成對該品牌的良好印象。如果對產(chǎn)品所做的適當?shù)氖袌稣{(diào)查發(fā)現(xiàn)顧客喜歡並且接受產(chǎn)品的這些特征，那麼產(chǎn)品就符合顧

4、客的需求。因為產(chǎn)品的消費過程就是結(jié)果消費，顧客並不牽涉到生產(chǎn)過程及生產(chǎn)過程產(chǎn)生的結(jié)果在諸如現(xiàn)代商業(yè)等服務(wù)行業(yè)中，情況有所不同，顧客的參與程度、重要性大大增加，因為作為過程的服務(wù)是一個不十分規(guī)范的品牌化的手段。而且，顧客參與到瞭品牌化過程，這也是服務(wù)品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。服務(wù)品牌是消費流通、服務(wù)企業(yè)及從業(yè)人員在提供銷售、服務(wù)中，形成獨特的服務(wù)模式、業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù),被社會或消費者所認可和信賴的特定服務(wù)方式。用一句簡潔的語言來表述，就是：市場認可的個性化服務(wù)標識。包括三層含義：其一，服務(wù)品牌是一種服務(wù)標識，同商品品牌是商品標識一樣，有外在形態(tài)，不是看不見，摸不著的

5、；其二，服務(wù)品牌是個性化的服務(wù)標識，是創(chuàng)牌人的特色服務(wù)，不是雷同化、一般化的服務(wù);其三，這種個性化的服務(wù)標識，是市場認可，社會認同的，在消費者中有一定的知名度信譽度，不是自我標榜的商業(yè)炒作現(xiàn)代商業(yè)服務(wù)品牌關(guān)系探析在創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系時，必須考慮以下因素：一是服務(wù)品牌化過程中的主要任務(wù)是管理服務(wù)過程，使得現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)能向顧客提供積極的服務(wù)品牌接觸，從而創(chuàng)建良好的服務(wù)品牌關(guān)系；二是計劃性營銷傳播手段在創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系的過程中僅僅是支持性的活動；三是不良的服務(wù)過程可以毀壞一個良好的服務(wù)品牌；四是如果商業(yè)企業(yè)定位的服務(wù)品牌特性與商業(yè)企業(yè)的文化相沖突，那麼服務(wù)過程對該

6、服務(wù)品牌的創(chuàng)立就沒有幫助；五是如果服務(wù)過程在顧客的腦海中沒有形成良好的服務(wù)品牌形象，計劃性傳播手段就無法對其進行補償，因為該手段隻支持組織文化和服務(wù)過程中無法體現(xiàn)的服務(wù)品牌特性我們必須關(guān)註怎樣創(chuàng)立服務(wù)品牌。研究怎樣培育服務(wù)品牌才能發(fā)展基於顧客的服務(wù)品牌資產(chǎn)?，F(xiàn)代商業(yè)企業(yè)在培育服務(wù)品牌資產(chǎn)、創(chuàng)建良好的服務(wù)品牌關(guān)系時應(yīng)該考慮以下四個戰(zhàn)略觀點:一是差異化，具有良好服務(wù)品牌的現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)從不將其服務(wù)作為一般商品出售。它們總是創(chuàng)新而不是模仿，即創(chuàng)建與其他競爭者相區(qū)別的服務(wù)品牌關(guān)系。因此，顧客心目中的服務(wù)品牌印象非常清晰二是提升現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)聲譽，具有良好服務(wù)品牌的現(xiàn)代

7、商業(yè)企業(yè)為顧客開發(fā)出重要並具有價值的服務(wù)。僅僅將自己的服務(wù)和競爭者的服務(wù)區(qū)別開來是不夠的，提供給市場的服務(wù)必須是有價值的。宣傳服務(wù)品牌是表明企業(yè)在市場中的目標。因此，這種商業(yè)企業(yè)的服務(wù)業(yè)績比競爭者要好，在此過程中也會獲得好的口碑三是建立情感聯(lián)系，服務(wù)通常和情感相連。因此，有良好服務(wù)品牌的現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)總是試圖超越服務(wù)的邏輯和經(jīng)濟層面。它們給顧客帶來信任感、熱情和親近感。服務(wù)品牌應(yīng)該反映顧客的核心價值，這些核心價值往往是超越常規(guī)邏輯的四是將服務(wù)品牌內(nèi)部化，服務(wù)品牌關(guān)系很大程度上是在服務(wù)接觸中產(chǎn)生的。在這裡，和顧客接觸的員工占據(jù)非常重要的地位,在服務(wù)過程中他們可

8、以支持或者破壞塑造服務(wù)品牌的過程。具有良好服務(wù)品牌的現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)往