諾基亞手機(jī)營(yíng)銷策略分析

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1、諾基亞手機(jī)營(yíng)銷策略分析一、諾基亞的品牌介紹芬蘭手機(jī)廠商諾基亞公司，創(chuàng)建于1865年,初為一木材加工廠，到20世紀(jì)90年代初發(fā)展成綜合性企業(yè)。經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，成為當(dāng)今世界最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商，創(chuàng)造了“財(cái)富神話”，諾基亞銷售量已連續(xù)兒年居全球第一。它被國(guó)際品牌咨詢委員會(huì)評(píng)為世界第五大最有價(jià)值品牌，是前十名中唯一的非美國(guó)公司。從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國(guó)建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開(kāi)設(shè)了第一家辦事處，開(kāi)始了在華的初期發(fā)展階段;1995年之前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時(shí)摩托羅拉的市場(chǎng)份額高達(dá)80%以

2、上。2005年底至今，諾基亞在4個(gè)國(guó)家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在8個(gè)國(guó)家設(shè)有移動(dòng)屯話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130個(gè)國(guó)家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費(fèi)品牌Z-oNetguide2008年第一季度屮國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先屮國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞在市場(chǎng)占有（32.5%）,欲購(gòu)度（44.3%）,用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶手機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個(gè)品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實(shí)力的公司之一。諾基亞的成功與其先進(jìn)的品牌理念和超前的

3、營(yíng)銷策略是分不開(kāi)的。我們小組以諾基亞這個(gè)品牌為切入點(diǎn)，分析它的營(yíng)銷策略，對(duì)課本的知識(shí)有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和理解。二、諾基亞市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略現(xiàn)狀與分析市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4P,即產(chǎn)品、價(jià)格、銷售通道、促銷，在市場(chǎng)營(yíng)銷專家們看來(lái)，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過(guò)營(yíng)銷組合來(lái)實(shí)現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開(kāi)出色的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計(jì)了一套完整的營(yíng)銷組合。SWOT分析法分析市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)：1、諾基亞一直在中國(guó)大陸保持著良好的品牌效應(yīng)。2、有比較穩(wěn)定的消費(fèi)群體3、擁有自C的技術(shù)機(jī)會(huì)：1、生活水

4、平的提高，提供更高消費(fèi)的群體2、人們對(duì)于手機(jī)的要求越來(lái)越多，更新速度快挑戰(zhàn)：1、先由技術(shù)能不能滿足人們的要求2、其他手機(jī)品牌的沖擊3、消費(fèi)者市場(chǎng)的變動(dòng)越來(lái)越快，市場(chǎng)中不確定的因素較多劣勢(shì)：1、品牌效應(yīng)導(dǎo)致人們的高要求2、其他系統(tǒng)比諾基亞系統(tǒng)的先進(jìn)之處（一）產(chǎn)品策略和品牌營(yíng)銷諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，先后推出了針對(duì)不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個(gè)性系列（針對(duì)20多歲最求個(gè)性和自我表現(xiàn)的年輕人，價(jià)格較低）、動(dòng)感活力系列、娛樂(lè)互動(dòng)系列、商務(wù)精英系列（針對(duì)商務(wù)活動(dòng)認(rèn)識(shí)，存儲(chǔ)容量大、待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)、能上網(wǎng)還

5、能防震防南）、時(shí)尚先鋒系列（針對(duì)具有時(shí)尚生活個(gè)性的消費(fèi)群，屬屮高檔機(jī)型）、至尊經(jīng)典系列（針對(duì)高端市場(chǎng)，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位。采取此策略原因：許多高科技企業(yè)只注重產(chǎn)品特性這類冇形因索，卻很難將客戶價(jià)值與諸如情感之類的無(wú)形因素聯(lián)系起來(lái)，給人們的感覺(jué)總是高高在上，缺乏親切感。因此諾基亞品牌采用了人性化、多類型策略，其“人性科技”的品牌理念使科技具有了人性化的氣息。優(yōu)點(diǎn)：采用人性化、多類型策略可以細(xì)分手機(jī)市場(chǎng)，占領(lǐng)各消費(fèi)群體的手機(jī)市場(chǎng)。多種類型的產(chǎn)品選擇，更能吸引各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)

6、者的目光。把諾基亞品牌和消費(fèi)者本身很好地融合在一起，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)諾基亞手機(jī)成為一種生活方式，從而吸引各個(gè)消費(fèi)群體，提高市場(chǎng)的占有率。缺點(diǎn)：如果企業(yè)市場(chǎng)定位不正確，則會(huì)使得產(chǎn)品沒(méi)冇占冇市場(chǎng)的能力，造成企業(yè)的巨大損失。同一品牌卜?的不同產(chǎn)品都充滿口我的色彩，勢(shì)必將模糊品牌的定位。如何改進(jìn)：在采用該策略時(shí)，必須做好完整的市場(chǎng)調(diào)查分析，和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)戰(zhàn)略結(jié)合--起，確保定位準(zhǔn)確度。為了不弱化品牌的個(gè)性，應(yīng)注重單產(chǎn)品演繹個(gè)性，個(gè)性統(tǒng)一于核心理念之下。在同一主題下，以不同的表達(dá)形式闡釋不同的產(chǎn)品，賦予每種產(chǎn)品鮮明的個(gè)性。（二）定價(jià)戰(zhàn)略諾基

7、亞的產(chǎn)品線涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，不同的市場(chǎng)價(jià)格也不一樣，它的產(chǎn)品定位很明確。新機(jī)一上市就會(huì)定出該機(jī)消費(fèi)群體可以接受的價(jià)位。每個(gè)檔次的手機(jī)價(jià)位活動(dòng)的區(qū)間邊不是很大，所以相對(duì)其它的廠商降價(jià)緩慢。當(dāng)諾基亞某款手機(jī)進(jìn)入成長(zhǎng)期，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入并推岀同類的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)選擇降價(jià)的策略，將這種產(chǎn)品退居二線，降低價(jià)格，給新產(chǎn)品定價(jià)訃岀一定的空間，與新產(chǎn)品在價(jià)格上拉開(kāi)距離，同時(shí)還延長(zhǎng)該產(chǎn)品的成熟期。采取此策略的原因：隨著越來(lái)越多不同層次消費(fèi)者對(duì)不同手機(jī)的迫切需求，不同的生活水平需要不同的價(jià)格予以適用。所以諾基亞有了明確的的市場(chǎng)細(xì)分和

8、定位。在科技飛速發(fā)展的今天，手機(jī)系統(tǒng)更新神速，競(jìng)爭(zhēng)者不斷推岀更加符合大眾心理的操作系統(tǒng)，如谷歌的安卓已經(jīng)在大的搶占了諾基亞塞班系統(tǒng)的市場(chǎng)份額，面對(duì)如此大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，只能將落后手機(jī)降價(jià)銷售。優(yōu)點(diǎn)：折價(jià)策略生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動(dòng)銷售，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量，對(duì)消費(fèi)者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷