成本導(dǎo)向定價(jià)與需求導(dǎo)向定價(jià)的各自特點(diǎn)對(duì)比

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1、成本導(dǎo)向定價(jià)與需求導(dǎo)向定價(jià)的各自特點(diǎn)對(duì)比定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的重要組成部分，是最復(fù)雜也是最難于決定的一個(gè)因素。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，定價(jià)是一門(mén)藝術(shù)，也是一門(mén)科學(xué)。在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上，企業(yè)的定價(jià)不單單是給產(chǎn)品一個(gè)價(jià)格標(biāo)簽，不同產(chǎn)品定價(jià)策略也有其不同的特點(diǎn)。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)在實(shí)際定價(jià)之前，都必須依據(jù)企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，擬定定價(jià)策略。通常，企業(yè)會(huì)選擇獲取最大利潤(rùn)、獲取投資報(bào)酬、穩(wěn)定價(jià)格、維持或增進(jìn)市場(chǎng)占有率、應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)等定價(jià)目標(biāo)作為考慮。為力求獲取最大的利益，本文主要分析成本導(dǎo)向定價(jià)與需求導(dǎo)向定價(jià)的各自

2、特點(diǎn)及其對(duì)比。在對(duì)比兩種定價(jià)方法之前，我們先分別了解這兩種不同的定價(jià)方法的定義及特點(diǎn)。首先我們來(lái)了解一下成本導(dǎo)向定價(jià)法。成本是產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)部分，它決定著產(chǎn)品價(jià)格最低界限。如果價(jià)格低于成本，企業(yè)便無(wú)利可圖。但是價(jià)格過(guò)高又會(huì)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)吸引力。產(chǎn)品的成本可以分兩種：即固定成本和變動(dòng)成本。在產(chǎn)出水平一定的情況下，產(chǎn)品的總成本等于固定成本和變動(dòng)成本之和。因此企業(yè)在制定定價(jià)戰(zhàn)略時(shí)，必須考慮不同成本的變動(dòng)趨勢(shì)。成本導(dǎo)向定價(jià)法就是以產(chǎn)品單位成本為基本依據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格的成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企業(yè)最常用、最基

3、本的定價(jià)方法。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等幾種具體的定價(jià)方法。但是萬(wàn)變不離其宗，終究是圍繞價(jià)格做文章，來(lái)吸引消費(fèi)者消費(fèi)。成本導(dǎo)向定價(jià)法具體有如下幾種具體方法。成本加成定價(jià)法。按單位總成本定價(jià)。即以平均總成本加預(yù)期利潤(rùn)。企業(yè)定價(jià)考慮成本因素時(shí)，往往要采取盈虧平衡點(diǎn)進(jìn)行分析。所謂盈虧平衡即在一定價(jià)格水平下，企業(yè)出售產(chǎn)品的收入剛好可以平衡企業(yè)總成本的支出，使企業(yè)處于不虧不賺的銷(xiāo)售量，這個(gè)銷(xiāo)量水平叫盈虧平衡點(diǎn)。產(chǎn)品的銷(xiāo)量超過(guò)盈虧平衡點(diǎn)即可盈利，如果達(dá)不到盈虧

4、平衡點(diǎn)就要虧損。由于價(jià)格、銷(xiāo)量、成本、利潤(rùn)之間緊密牽連，因此，企業(yè)定價(jià)往往拿不同的定價(jià)水平，計(jì)算出不同的均衡點(diǎn)和相應(yīng)價(jià)格的市場(chǎng)需要量對(duì)比，從中選擇最有利的定價(jià)。其具體表現(xiàn)為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=（固定成本+變動(dòng)成本）*（1+成本利潤(rùn)率）。按邊際成本定價(jià)。即僅計(jì)算變動(dòng)成本定價(jià)。當(dāng)市場(chǎng)價(jià)格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對(duì)策時(shí)，只好按邊際成本定價(jià)。只要邊際成本小于市面價(jià)格，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻(xiàn)來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)的固定成本。因?yàn)椴还苣阕霾蛔錾猓潭ǔ杀疽粯又Ц?，如果不做損失更大。邊際成本是定價(jià)的極限，如若產(chǎn)品的市面價(jià)

5、格已經(jīng)低于企業(yè)的邊際成本的話，生意就不能做了，因?yàn)樵谶@種情況下做多虧多，不如不做。邊際成本定價(jià)的基本要求是：不求贏利，只求少虧。其具體表現(xiàn)為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品變動(dòng)成本＋單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)。目標(biāo)收益定價(jià)法。這種方法又稱(chēng)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法，或投資收益率定價(jià)法。它是在成本的基礎(chǔ)上，按照目標(biāo)收益率的高低計(jì)算的方法。目標(biāo)收益率評(píng)定法的優(yōu)點(diǎn)是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。這種方法一般是用于在市場(chǎng)上具有一定影響力的企業(yè)、市場(chǎng)占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。目標(biāo)收益率評(píng)定法的缺點(diǎn)是只從賣(mài)方的利益出發(fā)，沒(méi)有考慮競(jìng)爭(zhēng)因素和市場(chǎng)需

6、求的情況。其具體表現(xiàn)為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品價(jià)格=企業(yè)固定成本÷預(yù)期銷(xiāo)量+單位變動(dòng)成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤(rùn)額總成本加成定價(jià)法。盈虧平衡定價(jià)法也叫保本定價(jià)法或收支平衡定價(jià)法是指在銷(xiāo)量既定的條件下，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格必須達(dá)到一定的水平才能做到盈虧平衡、收支相抵。即根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)原理進(jìn)行定價(jià)。盈虧平衡點(diǎn)又稱(chēng)保本點(diǎn)，是指一定價(jià)格水平下，企業(yè)的銷(xiāo)售收入剛好與同期發(fā)生的費(fèi)用額相等，收支相抵、不盈不虧時(shí)的銷(xiāo)售量，或在一定銷(xiāo)售量前提下，使收支相抵的價(jià)格。其具體表現(xiàn)為：盈虧平衡點(diǎn)銷(xiāo)售額=固定成本/1—單位變動(dòng)成本率。以上是成本導(dǎo)向定價(jià)法的定義與具

7、體特點(diǎn)，下面再來(lái)分析需求導(dǎo)向定價(jià)法的定義與特點(diǎn)。需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解和需求差別來(lái)制定價(jià)格的方法。就是說(shuō),相同的商品因消費(fèi)者需求和認(rèn)識(shí)的差別,也可以是不同的價(jià)格。在產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí),企業(yè)運(yùn)用需求導(dǎo)向法定價(jià),效果會(huì)更好。具體有以下幾種方法：理解價(jià)值定價(jià)法，需求差異定價(jià)法，逆向定價(jià)法，習(xí)慣定價(jià)法。理解價(jià)值定價(jià)法也稱(chēng)覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法，是以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的感受及理解程度作為定價(jià)的基本依據(jù)。把買(mǎi)方的價(jià)值判斷與賣(mài)方的成本費(fèi)用相比較，定價(jià)時(shí)更應(yīng)側(cè)重考慮前者。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)總會(huì)在同類(lèi)商品之間進(jìn)行比較，選

8、購(gòu)那些既能滿(mǎn)足其消費(fèi)需要，又符合其支付標(biāo)準(zhǔn)的商品。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解不同，會(huì)形成不同的價(jià)格限度。這個(gè)限度就是消費(fèi)者寧愿付貨款而不愿失去這次購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)的價(jià)格。如果價(jià)格剛好定在這一限度內(nèi)，消費(fèi)者就會(huì)順利購(gòu)買(mǎi)。即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知和可接受程度來(lái)制定價(jià)格。需求差異定價(jià)法，又稱(chēng)差別定價(jià)法，是指根據(jù)銷(xiāo)售的對(duì)象、時(shí)間、地點(diǎn)的不同而產(chǎn)生的需求差異，對(duì)相同的產(chǎn)品采用不同價(jià)格的定價(jià)方法。對(duì)于需求