銷售費用案例分析

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1、銷售費用案例分析場景描述最近,A公司下展一銷售公司張經(jīng)理特別煩,為什么呢?沒錢哪!而A公司營銷總部也在煩,這小子,老是要錢,尤其是促銷費用,總是在抱怨不夠,給吧,已經(jīng)超了;不給吧,要是因此影響了市場發(fā)展,那損失可就大了。后來,營銷總監(jiān)決定派杜經(jīng)理去該區(qū)域市場實地去看一下,到底是怎么回事。張經(jīng)理接到杜經(jīng)理后,寒暄一陣,馬上就進入正題,聊了2個多小時以后,張經(jīng)理最后說:“杜經(jīng)理呀,我這邊市場就是這樣,發(fā)展確實很好,唯一的不足就是費用,我最愁的也就是費用,也希槊杜經(jīng)理能回去跟總監(jiān)美言兒句,看能否給增加一些,謝謝,謝謝了。"

2、張經(jīng)理所負責(zé)區(qū)域包括三個地級市場,分別為B、C、D,每個地級市場各設(shè)立了一個經(jīng)銷商,由于產(chǎn)品進入時間先后、市場發(fā)展等原因,三個市場發(fā)展有一定差別:三個市場的費用使用情況如下表所示:公司給張經(jīng)理市場費用基本在300萬左右,但超標(biāo)使用達到425萬,相對來說B市場由于銷量較大,市場相對穩(wěn)定,費用比基本正常,但C、D市場就明顯不足,所以張經(jīng)理一直抱怨市場費用缺口大,公司也在頭疼:他這邊怎么費用就這么高。經(jīng)過詳細考慮以后,杜經(jīng)理和張經(jīng)理進行了第二次長談。。。?先從什么是費用說起,費用就是企業(yè)為了開拓市場,為了產(chǎn)品入市,為了擴大

3、銷售,提高銷售量而額外提供給市場運做的專項資金。■費用一般包插廣告宣傳費用、進店費、堆頭費、條碼費、促銷費(包描促銷員工資、銷售返利、促銷品、促銷活動費)等。正常情況下,費用的投放與銷售額成一定的比例,銷售量越大,所產(chǎn)生的市場費用也就越多。市場開拓初期企業(yè)會有部分預(yù)投,而口所占比例較大,隨著銷量的提升,費用比例會逐漸降低,宜至一個相對穩(wěn)定的比例,而且各個企業(yè)的不同,市場費用政策也會有所不同。對于我們公司來說,市場費用的投放形式和上述差不多,而且公司在掌控費用上面非常嚴格,不但會控制總量,更在每種費用的分量上也預(yù)先劃定

4、相應(yīng)比例,比如設(shè)定整體市場費用是100%的話,廣告山什么樣的比例,促銷費山什么樣的比例等等,都有相應(yīng)規(guī)定,當(dāng)然可以略有浮動,但請注意是略有浮動,而不是自由大比例浮動。[張經(jīng)理所而臨的問題實際上是一個共性問題,我們很多市場,很多銷售經(jīng)理都遇到過這樣的問題,而且相當(dāng)多的區(qū)域還成了制約市場發(fā)展的關(guān)鍵問題。]眾所周知,市場開發(fā)、維護需要市場投入,而且中國的銷售行業(yè)隨著渠道扁平化的發(fā)展,市場費用與日俱增,尤其是我們這個行業(yè),在賄賂營銷、巨額進店費盛行的今天,渠道成了名副其實的費用黑洞,那么,我們?nèi)绾稳プ瞿??第?做好費用規(guī)劃在

5、實際的市場運做中,我經(jīng)常聽到銷售經(jīng)理的抱怨,他們希望廣告、路牌、大型廣告牌、丿占招、進丿占費、促銷、推廣等一個也不能少,但這明顯是不切合實際的。任何公司的運做都是以利潤最大化為終極目標(biāo)的,投入多少是跟產(chǎn)出要成比例的,所以,費用是有限的,不是無限的,那么就必須要精打細算,做好規(guī)劃,把錢使用到最關(guān)鍵的地方去。根據(jù)產(chǎn)品周期理論,由于產(chǎn)品的不同階段,就決定了市場運做的重點、重心不同。產(chǎn)品不同周期費用收入比產(chǎn)品導(dǎo)入期銷售量少而費用高。產(chǎn)品成長期成長期階段是產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。銷售的高速上升使促銷費用對銷售額

6、的比率不斷下降。產(chǎn)品成熟期成熟期是產(chǎn)詁已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成的銷售成長減慢的吋期,價格趨于理性,營銷費用保持穩(wěn)定,銷售量穩(wěn)定,利潤穩(wěn)定。不同階段的費用使用目的廣告媒體以大型電視媒體、大型戶外廣告、軟文炒作、公益公關(guān)為主。告訴潛在的消費者新的和他們不知道的產(chǎn)品;引導(dǎo)他們試用該產(chǎn)品;使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。重點在廣告媒體宣傳,擴大產(chǎn)品認知度;產(chǎn)品鋪市、進店等上面,其中廣告媒體宣傳方面也盡量選擇電視、路牌、小型燈箱等覆蓋面和對較大、價格較低、見面率較高的方式;形象促銷和體驗促銷相結(jié)合的促銷方式。費用的重點在于如

7、何高質(zhì)量的塑造產(chǎn)品形象,如何加強消費者的忠誠度,加強口碑宣傳,最終實現(xiàn)高市場占有份額。費用一般會放在大型戶外廣告、形彖丿占招、形彖促銷、終端維護等方面。這個階段市場費用的使用重點放在需求創(chuàng)新,尋找新的營銷基點,以吸引另外的目標(biāo)顧客群體;加強消費者溝通,加強客戶服務(wù),加強口碑宣傳;終端維護重心轉(zhuǎn)移到形象店、點的維護上面;加強實惠促銷,創(chuàng)新促銷方式;導(dǎo)入期成長期成熟期在這個階段銷售迅速增長,早期采用者喜歡該產(chǎn)品,小間多數(shù)消費者開始追隨領(lǐng)導(dǎo)者。在需求迅速增長的同時,產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。公司維持同等的促銷費用或把水平

8、稍微提高,以應(yīng)付競爭和繼續(xù)培育市場。費用規(guī)劃的要做好兒個方面的基礎(chǔ)工作:?首先,要分析清楚口己產(chǎn)品在區(qū)域市場上的發(fā)展?fàn)顟B(tài),所處地位;?其次,根據(jù)銷售計劃和銷售政策,確定自己的市場費用;-第三,確定自己的費用使用方向,在一定階段要達到什么樣的口的;■第四,詳細了解當(dāng)?shù)叵M者的認知特點,以及當(dāng)?shù)馗鞣N媒體的包描傳播特點、傳播范圍、傳播力度、影響人群、

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