東亞回龍觀項(xiàng)目整合推廣策略案_(可排版)

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1、提案：Redtotem紅色圖騰廣告F1期：29>007年3月16F1【東亞回龍觀項(xiàng)口整合推廣策略案】紅色圖騰，行走于IT與地產(chǎn)的思想使者99年，紅色圖騰起于科技聚集地Z中關(guān)村，牽手聯(lián)想、同方、紫光、NESO……，見證IT企業(yè)在中國的發(fā)展之路。03年，紅色圖騰攜智慧思想進(jìn)入地產(chǎn)行列以穩(wěn)健之姿態(tài)，投身丁?營銷類廣告推廣實(shí)踐Z屮?！緦懺谇懊妗磕夸汣sContentsPART1一分析Analysis一、現(xiàn)狀分析二、樓市關(guān)聯(lián)三、區(qū)域解讀四、客群描摹五、項(xiàng)口價(jià)值PART2—?jiǎng)?chuàng)意Idea一、創(chuàng)意發(fā)想二、案名/Slogan三、Logo/VI系統(tǒng)四、廣告形彖PART3—戰(zhàn)術(shù)Tactic

2、s—?、推廣思路二、廣告口標(biāo)三、推廣策略四、媒體選擇五、整合包裝六、公關(guān)活動(dòng)PART1分析一、現(xiàn)狀分析二、樓市關(guān)聯(lián)三、區(qū)域解讀四、客群描幕五、項(xiàng)目價(jià)值一、現(xiàn)狀分析項(xiàng)口位置：位于回龍觀核心區(qū)域，南臨I?里長街，隔街而望回龍觀體育館，北接別墅區(qū)，東西兩鄰文華路，向南1200米，步行10-15分鐘是城鐵13號(hào)線回龍觀站。交通狀況：北鄰地鐵13號(hào)線，西接京昌高速，與五環(huán)連接，直抵亞奧及市區(qū)各地，向西2公里直達(dá)上地，并快速連接中關(guān)村核心腹地。社區(qū)附近區(qū)20余條公交線路，其中，307路、運(yùn)通114路直達(dá)上地、屮關(guān)村地區(qū)。建筑面積：24萬平方米建筑形式：板樓與板塔結(jié)合戶型血積：30-90平

3、米房地產(chǎn)價(jià)格：“漲”聲依舊06年北京市18區(qū)縣房地產(chǎn)平均銷售價(jià)格8792元/平方米，同比上漲161>.7%o2006年北京在售項(xiàng)目共有865個(gè)，銷售總面積達(dá)到2287萬平米，銷售總額則達(dá)到2001億元人民幣，平均銷售價(jià)格為8792元/平米。而2005年銷售均價(jià)為7543元/平米，2006年比上一年銷售均價(jià)上漲了16.7%。（數(shù)字來源:北京房地產(chǎn)信息網(wǎng)）07年2月份北京新開樓盤項(xiàng)目個(gè)數(shù)共計(jì)14個(gè)，項(xiàng)目開盤整體均價(jià)13570元/平方米。房價(jià)仍高溫不下，2月份比上月上漲15.2%,漲浮比1月份增加2.3%。普通住宅開盤均價(jià)9926元/平方米，還比1月上漲了4.2%；公寓均價(jià)

4、14750元/平方米，環(huán)比1月份增長了1.3%。（資料來源:<<京華時(shí)報(bào)>>07年3刀9日C06版）二、樓市關(guān)聯(lián)2007年的房地產(chǎn)市場仍然是一個(gè)“政策市”，強(qiáng)化政策的執(zhí)行力度，與政府推進(jìn)屮小戶型建設(shè)接軌。從市場化往公眾化轉(zhuǎn)換，房屋本身所承載的基本功能將進(jìn)一步冋歸本質(zhì)，一旦保冇環(huán)節(jié)稅費(fèi)開征，將對(duì)中小戶型住宅銷售起到極大的拉動(dòng)作用。小戶型，大“市”所趨二、樓市關(guān)聯(lián)三、區(qū)域解讀上地中關(guān)村清河學(xué)院路亞奧凹龍觀13#線13#線八達(dá)嶺誰將成為冋龍觀小戶型項(xiàng)目的消費(fèi)主場？中關(guān)村區(qū)域：住宅項(xiàng)目的稀缺，一直成為中關(guān)村發(fā)展的瓶頸，尤其是小戶型,更是高度珍稀。中關(guān)村整體規(guī)劃

5、明確在中關(guān)村核心區(qū)域內(nèi)不允許再建住宅，而北京三環(huán)路周邊地價(jià)很高，開發(fā)成木過大，開發(fā)商只能把視角投向屮關(guān)村西部的萬柳地區(qū)與北部的上地地區(qū)，而目前該區(qū)域項(xiàng)目和小戶型比例少之甚少，力柳地區(qū)戶型主要包括80-90平方米的兩居和120-140平方米左右的三居。小戶型消費(fèi)者不得不將置業(yè)需求鎖定于交通路網(wǎng)延長線的周邊區(qū)域。上地區(qū)域：曲于政府規(guī)劃及行業(yè)引導(dǎo)，上地成為中關(guān)村的配套區(qū)域，形成某種意義上的泛屮關(guān)村概念。上地聚集著眾多國內(nèi)IT龍頭金業(yè)，以研發(fā)為核心，成為北京，乃至中國的科技前沿陣地。由此而產(chǎn)生，在上地的核心腹地，除2000年前的上地東里及上地西里外，一直未產(chǎn)生與Z相配套的居住區(qū)。由此

6、催生了周邊西三旗、清河等區(qū)域的住宅市場，并使Z迅速活躍于北京的樓市Z中，貝有代表意義的是橡樹灣（目前售價(jià)已至12000元）、左鄰右舍、頤清家園、上奧世紀(jì)屮心（基木售價(jià)在8000元以上），且戶型大多在100平米以上。三、區(qū)域解讀學(xué)院路區(qū)域：市場同于中關(guān)村狀況，近幾年內(nèi)未岀現(xiàn)住宅類產(chǎn)品。但高校區(qū)每年大量的畢業(yè)生涌向市場，緣于校園情節(jié)聚攏周邊，工作、結(jié)婚、置業(yè)成為70-80年代人的主要話題及必須要解決的問題，由此積聚了龐大的住宅用戶需求。亞奧區(qū)域：由于13號(hào)線的貫通，使得近2年來亞奧成為亞運(yùn)村及小關(guān)村青年置業(yè)的消費(fèi)主場。但由于亞運(yùn)村多年來未形成區(qū)域明顯的行業(yè)特征，小戶型年輕購房群體

7、數(shù)量少且分散，區(qū)域內(nèi)及周邊如望京小戶型產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)充足，年輕客群已被稀釋殆盡，加上價(jià)格等因數(shù)，亞奧成為回龍觀主要客群來源區(qū)域的可能性很小?；佚堄^區(qū)域：北京經(jīng)濟(jì)適用房集屮區(qū)域之一，經(jīng)近10年的開發(fā)建設(shè)，漸已形成完善的配套。但由于人口過于密集，交通雖然通達(dá)，但早晚高峰期擁堵十分嚴(yán)重，成為凹龍觀發(fā)展一大瓶頸。目前，政府方而已執(zhí)行各套方案緩解此區(qū)域交通壓力，但對(duì)于依賴輕軌作為交通工具的客群來講，此點(diǎn)障礙不成為核心問題。曲于歷史的原因，區(qū)域已為名符其實(shí)的“中關(guān)村后花園”，成為中關(guān)村置業(yè)的首選之地?，F(xiàn)在售項(xiàng)口僅新龍