海航集團(tuán)品牌延伸研究報(bào)告

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1、目錄：緒論3（一）研究苗景與動機(jī)3（二）研究對象和目的3（三）研究方法3（四）研究過程3（五）小組分工3（六）研究架構(gòu)及流程3一、理論綜述4（一）品牌延伸的含義4（二）品牌延伸的必然性41、品牌延伸可以迅速提高企業(yè)規(guī)模42、品牌的牛存關(guān)鍵在于競爭能力43、品牌延伸可以強(qiáng)化品牌形象資木44、品牌延仲可冇力地增加品牌價(jià)值積累4（三）品牌延伸的決定因素41、品牌的強(qiáng)勢度42、產(chǎn)品相關(guān)性4（四）品牌延伸的方法41、從消費(fèi)者認(rèn)知的角度看，品牌延仲的方法42、從產(chǎn)品檔次延伸方向看，品牌延伸的方法53、其他特殊類型

2、的胡牌延伸方法5二、海航集團(tuán)的品牌延伸5（一）海航集團(tuán)簡介5（二）母品牌“海航航空”5（三）海航集團(tuán)品牌延伸動因5（四）海航集團(tuán)品牌延伸的環(huán)境分析61、外部環(huán)境分析（PEST分析）62、內(nèi)部環(huán)境分析（財(cái)務(wù)分析）6（五）海航集團(tuán)的品牌延伸策略71主副品牌延伸策略72、跨行業(yè)品牌延伸策略83、母品牌基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)線性延伸策略9三、對中國企業(yè)的啟示9（一）堅(jiān)持品牌核心價(jià)值9（二）提供優(yōu)質(zhì)品牌服務(wù)9（三）科學(xué)進(jìn)行品牌定位9（四）延伸消費(fèi)者的心智9（五）實(shí)行主副品牌策略9（六）研究市場競爭格局10（七）品牌延伸必

3、須選擇恰當(dāng)?shù)膮紮C(jī)10緒論（一）研究背景與動機(jī)隨著市場競爭的I」益激烈，新產(chǎn)殆的市場導(dǎo)入而臨著越來越人的風(fēng)險(xiǎn)，眾多新產(chǎn)品因?yàn)椴槐幌M(fèi)者接受和過高的市場初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。在此情況下，品牌延伸策略被越來越多的企業(yè)所采用，成為許多世界級企業(yè)發(fā)展策略的核心。品牌延伸策略成為新產(chǎn)品推廣的利器,許多國內(nèi)金業(yè)也在實(shí)施詁牌延伸策略，海航集團(tuán)即是其中成功的典范。然而，品牌延伸是一把雙刃劍，品牌延伸能人人降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn)，但是失敗的品牌延伸也會給企業(yè)帶來巨人的損失。因此，對品牌延伸策略的研究就具有重要意義。只冇深

4、入研究品牌延仲策略，才能對企業(yè)在市場競爭中突出重圍的制勝Z道略知一二。（二）研究對象和目的本文的研究對象是海航集團(tuán)的品牌延伸管理，文屮將就海航集團(tuán)品牌延伸策略進(jìn)行分析，從而提出對我國企業(yè)品牌延伸策略的啟示和建議。（三）研究方法（1）文獻(xiàn)查閱法（2）數(shù)據(jù)分析法（3）經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法（4）綜合意見法等（四）研究過程（1）小組成員各種搜集有關(guān)海航集團(tuán)品牌延伸的相關(guān)文獻(xiàn)和數(shù)據(jù)。（2）小組討論得出研究結(jié)果。（3）撰寫研究報(bào)告，制作研究成果PPT。（五）小組分工（1）XX資料收集，資料幣理，撰寫研究報(bào)告（2）xxx研究

5、報(bào)告修改，ppt制作（3）xxxPpt修改，ppt演說（六）研究架構(gòu)及流程本文分為4部分：1.緒論，主要介紹本文的研究背景與動機(jī)、目的與對象，并提出研究架構(gòu)及流程，統(tǒng)領(lǐng)全文思路。2.理論綜述，分析品牌延伸的必然性、決定因素及方法。3.海航集團(tuán)的甜牌延伸，介紹海航公司的概況、品牌延伸的策略及其品牌延伸的動因。4.對中國金業(yè)的啟示，提出對中國企業(yè)在品牌延伸方面的啟示和建議。＞理論綜述（一）品牌延伸的含義品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)，以期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市

6、場風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營銷成本獲得更人的市場回報(bào)的一種營銷策略。品牌延伸具有能增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開支使用效率，滿足消費(fèi)者多樣性需要等多項(xiàng)功能，因而在廣告與品牌營銷中得到廣泛應(yīng)用。（-）品牌延伸的必然性1、品牌延伸可以迅速提高企業(yè)規(guī)模一般來說，靠口身積累來發(fā)展口己速度很慢，而一切企業(yè)的擴(kuò)充都需耍建立在客戶忠誠度的棊礎(chǔ)上的，品牌延伸可以迅速地幫助新產(chǎn)品受到客戶的認(rèn)同、辯識、接受，從而提高盈利能力，增強(qiáng)綜合實(shí)力。2、品牌的生存關(guān)鍵在于競爭能力在競爭激烈的市場Z中，微弱的優(yōu)勢是靠

7、高昂的代價(jià)換取的，廣告是占領(lǐng)市場最冇效的途徑，廣告費(fèi)用Z高促使企業(yè)無法養(yǎng)活太多的品牌,只能把力量集中在少數(shù)幾個拳頭品牌上,品牌延伸是尋求投入產(chǎn)出最大化的有效途徑。3、品牌延伸可以強(qiáng)化品牌形象資本當(dāng)今市場需求求新求變，因此，品牌有新產(chǎn)吊或更新?lián)Q代產(chǎn)吊，也是證明自己價(jià)值，豐富品牌形象，跟上時(shí)代的要求，維護(hù)鞏固原品牌地位的冇力手段。4、品牌延伸可有力地增加品牌價(jià)值積累好詁牌是有延伸潛力和未來的經(jīng)濟(jì)效益，品牌延伸可以增加詁牌價(jià)值。（三）品牌延伸的決定因素冃前的理論研究認(rèn)為品牌的強(qiáng)勢度與產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延仲

8、成功的兩個核心要索。其中品牌強(qiáng)勢度受到品牌感知度、定位度和知名度三個因素影響，而產(chǎn)品相關(guān)性受到具體產(chǎn)甜相關(guān)度和受眾相關(guān)度兩個因素影響。1、品牌的強(qiáng)勢度品牌的強(qiáng)勢度包括品牌感知度、品牌定位度、品牌適應(yīng)度、品牌知名度。2、產(chǎn)品相關(guān)性有關(guān)研究認(rèn)為，所謂產(chǎn)品相關(guān)性是指延伸產(chǎn)品與原品牌Z間的“相似性或關(guān)聯(lián)性”，即消費(fèi)者頭腦中原品牌知識與新產(chǎn)品認(rèn)同的相關(guān)聯(lián)程度。分為具體產(chǎn)品的相關(guān)度和受眾的相關(guān)度、（四）品牌延伸的方法品牌不只是一個初級產(chǎn)品，而應(yīng)是不斷提出新問題、新思